Herr Feher, es mag überraschen, aber auch das Medium Radio mischt im Digital-Markt mit. Stimmt der Eindruck, dass dessen Rolle sogar zunimmt?
Joachim Feher: Ja, wir sind als Audiovermarkter zugegeben nur ein kleiner Teil des gesamten digitalen Werbe- und Marketingökosystems, aber dass sich aus Marketing- und Werbesicht im Segment Online Audio etwas bewegen lässt, zeichnet sich immer deutlicher ab. Unser digitales Angebot wird immer sichtbarer und bekommt auch eine immer größere Breite. Das hat zum einen sicherlich auch mit dem Podcast-Hype und mit Spotify zu tun, zum anderen aber auch mit den von der RMS vertretenen Radios und Angeboten.
Sie haben den Begriff Online Audio genannt, versteckt sich dahinter schon wieder eine neue Radio-Variante?
Feher: Nein, ich verwende diesen Terminus für alles, was Streaming von Radioprogrammen oder das Hören über Smartphone, Smartspeaker etc betrifft. Denn der Begriff Digitalradio ist von DAB+ besetzt, der digitalen Variante des Radiohörens über Antenne. Es zeigt sich, dass mehr und mehr Menschen neben dem UKW- und DAB+-Konsum ihre Radiosender auch online streamen. Es gibt tatsächlich immer mehr Leute, die gar kein Radiogerät mehr besitzen und vielleicht auch nicht einmal mehr wissen, wofür so ein Gerät gut sein soll, weil sie beispielsweise ihren Radioempfänger mit dem Smartphone ohnedies ständig mit sich herumtragen und zuhause ihre Radioprogramme über einen Smart Speaker hören. Mit dem kann man dann auch noch reden und er gibt z. B. eine Antwort auf die Frage, wie das Wetter wird oder ähnliches. Durch die Digitalisierung gibt es einen deutlichen Shift zu diesen neuen Formen des Radiohörens, das nehmen wir ganz deutlich wahr. Und durch diesen Shift wird es für werbungtreibende Unternehmen immer wichtiger, eine Kombination aus UKW, DAB+ und Online Audio zu buchen, um ein Reichweitenmaximum und damit eine optimale Werbewirkung zu erzielen oder aber auch, um die Ansprache spezifischer Zielgruppen zu verstärken.
Wird Radiowerbung damit komplizierter?
Feher: Nein, vielfältiger, denn mit Online Audio kehrt auch die gesamte Logik des digitalen Targetings in unsere Branche ein und wir können noch deutlicher nach Zielgruppen selektieren, von denen wir aus unserer DMP Hunderte abrufen und so wirklich jede Spalte und Nische im HörerInnenmarkt abdecken können. Dazu bleibt Radio aber das klassische Nebenbei-Medium, bei dessen Konsum die Augen und Hände freibleiben. Radiohören kann man in jeder Situation, ob beim Warten auf den Bus, beim Staubsaugen, beim Kochen, wobei auch immer. Die Screentime der einzelnen Menschen lässt sich nicht mehr großartig ausbauen, aber als Nebenbei-Medium hat Radio ganz einfach Potenzial, noch immer zu wachsen. Und bei RMS bekommt man dies alles ganz einfach aus einer Hand.
Wenn die Zielgruppen-Selektion immer feiner und präziser wird, wird das dann irgendwann das ganz persönliche, individuelle Radioprogramm für jede einzelne und jeden einzelnen HörerIn geben? Die Moods, wie beispielsweise „Rock“, „Oldies“ und so weiter zielen ja in diese Richtung.
Feher: AI wird dies sicherlich möglich machen, aber, ob so granulare Zielgruppenplanung auch kampagnenfähig ist, wird die große Frage sein. Natürlich kannst du heute schon mit hyperlocal Targeting die Hundebesitzerinnen im Diplomatenviertel des dritten Wiener Gemeindebezirks ansprechen, aber dafür in einem vernünftigen Zeitraum einen kampagnenfähigen Druck aufzubauen, wird nicht funktionieren. Heute herrschen Im Targeting noch immer die klassischen soziodemographischen Zielgruppen vor und wenn Reichweite gebucht wird, dann ist es „Run over Network“. Aber ich persönlich glaube, dass es viel Potenzial gibt, das noch nicht ausgeschöpft wurde, um Menschen in einer ganz bestimmten Stimmung anzusprechen. Nimm zum Beispiel einen nostalgisch-romantischen Abend, dazu bieten Musik und damit auch Radio einzigartige Möglichkeiten, die man in keinem anderen Medium findet. Wir arbeiten und entwickeln solche „Stimmungs-Ansprachen“ und schon jetzt können wir viel mehr Targetings bieten, als tatsächlich genutzt werden.
Wie war 2022 aus Ihrer Sicht, ein schwieriges, ein normales oder ein einfaches Werbejahr?
Feher: Ich glaube, „schwierig“ ist das neue Normal. „Einfach“ ist eine Beschreibung, die in das vergangene Jahrhundert passt. Wir stehen heute ständig vor multiplen Herausforderungen, im Markt hat sich vieles verändert, alles wird kurzfristiger, schneller, volatiler, dynamischer, agiler …. Man kann es sich sparen, ein „früher“ herbeizusehnen, wir müssen mit den aktuellen Gegebenheiten arbeiten und uns darauf konzentrieren, wie wir Werbeauftritte optimal umsetzen und darauf haben wir unsere Organisationen ausgerichtet. Für die RMS waren die beiden vergangenen Jahre höchst erfolgreich, auf der einen Seite im HörerInnenmarkt, was der Verdienst unserer Sender ist, auf der anderen konnten wir als RMS das aber auch im Werbemarkt zunehmend kapitalisieren.
Wie sehen die Erwartungen für 2023 aus?
Feher: Wir sind auf Wachstum ausgerichtet. Denn wie der Radiotest belegt, haben wir im vergangenen Jahr im HörerInnenmarkt die Marktführerschaft erobert und liegen nun vor Ö3. Wir merken aber auch, dass das Thema Online Audio im Werbemarkt mittlerweile in der Masse angekommen ist und alle verstanden haben, dass es sich dabei um keine Randerscheinung oder einen kurzfristigen Hype handelt, sondern dass das ein dauerhaftes Thema ist. Die klassischen RadiokundInnen buchen immer mehr auch Online Audio dazu. Bei den Kunden-Segmenten sind der Handel und Automobil nach wie vor die beiden größten Radiospender, dazu ist Pharma sehr stark geworden und dann sehen wir, dass zum Beispiel E‑Commerce-orientierte Unternehmen beginnen, Online Audio in ihren Digitalmix mitaufzunehmen. Wir sind als Audio-Anbieter hervorragend aufgestellt, weil wir wirklich so gut wie alle Assets mitbringen, die WerbekundInnen aktuell brauchen, von Schnelligkeit über Flexibilität bis hin zur Aktivierung. Daher glaube ich, dass es uns im Vergleich zu anderen Mediengattungen überproportional gut gehen wird. Auf welchem Gesamt-Niveau, kann ich nur nicht sagen.
Dieses Interview ist Teil einer Artikelserie, die rund um die Spendingstudie 2022, die von der Agentur MOENTUM WIEN in Kooperation mit dem IAB Austria erstellt wird und die im Mai erscheint.
