Influencer Marketing steht an einem entscheidenden Wendepunkt. Laut einer aktuellen Studie von Marketagent in Kooperation mit der Österreichischen Marketing-Gesellschaft (ÖMG) und dem Public Relations Verband Austria (PRVA) mit über 500 befragten Kommunikationsprofis gilt diese Werbeform derzeit als die am wenigsten attraktive unter den digitalen Werbeformaten. Nur 29 Prozent der Befragten verbinden Influencer Marketing mit positiven Assoziationen. Besonders kritisch zeigen sich ältere Marketingexpert*innen: Nur ein Viertel der über 50-Jährigen empfindet diese Werbeform als attraktiv, während unter den Unter-30-Jährigen immerhin 70 Prozent positive Einstellungen überwiegen.
„Kaum ein Thema wird aktuell so kontroversiell diskutiert, wie Influencer Marketing. Während große Konzerne wie Unilever den Einsatz massiv erhöhen möchten, hört man immer öfter von Influencer Fatigue und rückläufiger Bedeutung. Und ebenso dualistisch zeigen sich auch unser Studienergebnisse: Während Influencer Marketing unter allen digitalen Werbeformaten am wenigsten attraktiv bewertet wird, unterstellen mehr als die Hälfte der befragten Kommunikationsexperten künftig einen höheren Stellenwert“, erläutert Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent.
Zunehmende Bedeutung trotz „Influencer Fatigue”
Trotz der rückläufigen Attraktivität erwartet mehr als die Hälfte der Befragten (53 Prozent) eine zunehmende Bedeutung von Influencer Marketing in den kommenden Jahren. Diese ambivalente Wahrnehmung spiegelt sich auch in der Diskussion innerhalb der Branche wider: Während große Konzerne den Einsatz von Influencer*innen weiter intensivieren, mehren sich Stimmen, die eine „Influencer Fatigue” beobachten. Knapp zwei Drittel der Kommunikationsprofis erkennen bereits erste Ermüdungserscheinungen in der Zielgruppe, rund ein Viertel spricht sogar von einer ausgeprägten Sättigung.
Als größte Herausforderungen gelten die Übersättigung der Konsumentinnen (49 Prozent), der Verlust an Authentizität (48 Prozent) sowie die Problematik rund um Fake-Follower und Bots (48 Prozent). Vor diesem Hintergrund rücken bei der Auswahl von Content Creators Kriterien wie Authentizität (87 Prozent), Content-Qualität (86 Prozent) und thematische Relevanz (82 Prozent) stärker in den Fokus. Die bloße Reichweite verliert hingegen an Bedeutung. Besonders Micro-Influencerinnen mit einer Followerzahl zwischen 10.000 und 100.000 werden als besonders effektive Kooperationspartner*innen angesehen.
Trotz der Kritikpunkte wird Influencer Marketing weiterhin als vielversprechendes Instrument zur Ansprache neuer Zielgruppen (42 Prozent), zur Steigerung der Markenbekanntheit (40 Prozent) und zur Förderung von Impulskäufen (39 Prozent) geschätzt. Gleichzeitig wird der Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Influencer Marketing zunehmend als Gamechanger betrachtet.
Die Studienergebnisse zeigen: Qualität, Authentizität und Relevanz sind die zentralen Faktoren, die über Erfolg oder Misserfolg von Influencer-Kampagnen entscheiden. In einer zunehmend kritischen Konsument*innenlandschaft reicht eine hohe Followerzahl alleine nicht mehr aus, um Vertrauen aufzubauen und Kaufimpulse zu setzen.
Die Studie wurde im Zeitraum vom 4. März bis 10. April 2025 mittels Online-Interviews über die Marketagent reSEARCH Plattform durchgeführt. Insgesamt wurden 505 Marketing- und Kommunikationsexpert*innen aus Österreich sowie 95 aus der Schweiz befragt. Die Stichprobe wurde mithilfe des Marketagent Online Access Panels sowie durch Unterstützung der Österreichischen Marketing-Gesellschaft (ÖMG), des Public Relations Verbandes Austria (PRVA) und der Gesellschaft für Marketing (gfm) realisiert.
