Zum achten Mal führten die Vermarkter Goldbach Group, Goldbach Austria (ein Unternehmen der Azerion Group) und Goldvertise Media (vormals Goldbach Germany) im Jänner 2025 ihre DACH-Studie zur Nutzung und Verbreitung von Connected TV (CTV) durch. Diese zeigt, dass Werbung auf dem Connected TV im Vergleich zum Vorjahr stärker wahrgenommen und akzeptiert wird. Die Ergebnisse unterstreichen erneut die Bedeutung von Connected TV im Media-Mix, um schwer erreichbare Zielgruppen wie Cord Cutter und Heavy Streamer gezielt anzusprechen.
Mit 73 Prozent liegt die Bekanntheit von CTV auf einem hohen Niveau, vor allem die ältere Zielgruppe der 50–69-Jährigen gewinnt laut aktueller Studie am meisten hinzu (+3 Prozent vs. Vorjahr). Die CTV-Nutzung ist nach wie vor bei Haushalten mit Kindern (69 Prozent) am höchsten, am stärksten ist der Zuwachs bei Ein-Personen-Haushalten mit +4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Insgesamt sehen 52 Prozent aller Befragten (16 bis 69-Jährige) wöchentlich CTV, mehr als ein Viertel nutzen CTV täglich (27 Prozent).
Im Durchschnitt sitzen dabei 2,2 Personen gemeinsam vor dem TV-Gerät. Fast 2,5 Std. täglich verbringen die jüngeren 16 bis 29-Jährigen mit CTV, damit verweilen sie länger im CTV-Umfeld als im linearen TV-Programm.
Ebenso steigt auch die Anzahl der Cord Cutter im DACH-Raum, also derjenigen, die über keinen herkömmlichen TV-Anschluss (Kabel oder Satellit) mehr verfügen, auf 32 Prozent (überwiegend im Segment der 30 bi 49-Jährigen). Wie im Vorjahr gehören Haushalte mit Kindern und 3‑und-mehr-Personen-Haushalte zu den aktivsten CTV-Nutzergruppen.
Weiter steigende Werbewahrnehmung und ‑Akzeptanz
Zudem fiel dieses Jahr eine weitere Steigerung der Werbewahrnehmung und ‑akzeptanz auf: Die Werbewahrnehmung im Umfeld von CTV steigt im DACH-Raum auf 54 Prozent (+3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr). Die höchste Werbewahrnehmung liegt bei Haushalten mit Kindern (59 Prozent) und bei Mehr-Personen-Haushalten (56 Prozent). Unter den befragten Frauen ist die Wahrnehmung von Werbung im CTV im Vergleich zum Vorjahr am deutlichsten gestiegen: +4 Prozent, nämlich von 48 Prozent in 2024 auf 52 Prozent in diesem Jahr. Im Ländervergleich steht Deutschland in Bezug auf Werbewahrnehmung nach wie vor mit 58 Prozent an der Spitze. In Österreich nimmt die Werbewahrnehmung deutlich zu: um 8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und liegt nun bei 56 Prozent.
Ebenfalls gestiegen ist die Akzeptanz von Werbung im CTV: 55 Prozent der CTV-Nutzer*innen (Befragte, welche die Zusatzfunktionen auf einem CTV nutzen) geben an, Werbung auf den Zusatzfunktionen von CTV vollkommen in Ordnung zu finden. Das entspricht einer Steigerung von 3 Prozent im Vergleich zu 2024. Die höchste Zunahme zeigt sich hier in Österreich mit +10 Prozent.
36 Prozent der Befragten erinnern sich an den Inhalt der CTV-Werbung, 34 Prozent informieren sich weiter und knapp ein Drittel (32 Prozent) würde das Produkt kaufen. Letzteres stellt eine Steigerung um 3 Prozent zum Vorjahr dar. Im Ländervergleich zeigen Österreich und die Schweiz jeweils eine steigende Kaufbereitschaft um +4 Prozent auf 30 Prozent, Deutschland steht hier bei 34 Prozent. Für Werbetreibende ebenso interessant: Knapp die Hälfte der CTV-Nutzer*innen (47 Prozent) meinte, “Werbung im CTV gibt nützliche Hinweise über neue Produkte” und immer noch deutliche 40 Prozent sagen, Werbung auf diesem Medium “sei hilfreich für den Verbraucher”.
Kostenlose CTV-Apps führen, Akzeptanz von Werbung steigt
CTV überzeugt die Befragten durch die große Inhaltsauswahl und hohe Flexibilität, sowie die Möglichkeit, sein*e eigene*r Programmchef*in zu sein. Jeder fünfte Mann (18 Prozent) nutzt Sport-Apps auf dem Connected TV, während lineare Inhalte besonders bei Personen über 50 Jahren (53 Prozent) beliebt sind. Entertainment dominiert die Nutzung der CTV-Apps mit 86 Prozent und steht damit weit vor allen anderen Kategorien.
Dabei werden im Schnitt 2,6 kostenpflichtige Apps verwendet, die stärkste Nutzung liegt hier bei der jungen Zielgruppe (16 bis 29-Jährige) und Haushalten mit Kindern (durchschnittlich 2,9). Die Anzahl kostenlos genutzter Apps liegt bei durchschnittlich 3,1, an der Spitze stehen dabei Männer mit 3,4 Apps. Eine signifikante Mehrheit, 71 Prozent der Nutzer*innen von kostenpflichtigen Apps, wäre bereit, Werbung zu akzeptieren, um Inhalte kostenlos zu erhalten. Dies ist eine Steigerung von 6 Prozent versus Vorjahr.
Eine Zusammenfassung der DACH-Studie 2025 kann hier heruntergeladen werden.
