Zwar ist die Nutzung von Social Media in der B2B-Kommunikation insgesamt leicht rückläufig, doch sie stabilisiert sich im DACH-Raum auf hohem Niveau von 93,8 Prozent der B2B-Unternehmen im Vergleich zu 95,5 Prozent. Dabei bildet sich in erster Linie ein Rückgang in Deutschland auf 93,5 Prozent nach 95,8 Prozent ab, während die Schweiz mit 95,1 Prozent und Österreich mit 94,0 Prozent das Niveau gehalten haben. Auffällig ist auch, dass Unternehmen, die bis zu neun Mitarbeitende beschäftigen, nur zu 86 Prozent Soziale Medien einsetzen, während von Klein- und mittelgroßen Unternehmen die Social-Media-Nutzung bei 94 bzw. 97 Prozent liegt. Großunternehmen setzen auf eine universelle Social-Media-Nutzung und setzen die Kanäle zu 100 Prozent für ihre Unternehmenskommunikation ein. Budgets pendeln sich ein, neue Branchen rücken auf Spitzenpositionen vor und Human Resources wird als Akteur erstmals klar sichtbar.
Eine der wesentlichen Veränderungen, die in der 13. Ausgabe der einzigen Langzeitstudie „Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation“ festgestellt wurde, ist eine erneute Veränderung des Führungsstils. Nachdem sich in den vergangen zwölf Jahren ein deutlicher Wechsel zum kooperativen Führungsstil bemerkbar machte, wird dieser nun schon wieder abgelöst. Knapp 98,2 Prozent der Unternehmen, die einen Laissez-Faire-Führungsstil ausweisen, setzen Social Media ein, während es bei Unternehmen mit autoritärem Führungsstil 94,9 Prozent und mit kooperativem Führungsstil 94,7 Prozent waren. Bemerkenswert: Hauptmotiv für die Social-Media-Nutzung ist unverändert die Ansprache von Neu- und Bestandskunden. Weiteres Motiv: Recruiting.
„Wir sehen deutlich, dass das Pendel sich einschwingt“, so Jacqueline Althaller, Herausgeberin der Studie: „Mitarbeiter von B2B-Unternehmen erhalten mehr Freiheiten und stehen damit aber auch in größerer Verantwortung, Budgets pendeln sich bei durchschnittlich 5.000 Euro pro Monat ein und Agenturen besetzen ihre Position hauptsächlich in der Content-Generierung“, fasst die Kommunikationsexpertin zentrale Umfrageergebnisse zusammen.
