Die Diskussion um Qualitätsjournalismus und die Rolle von Werbetreibenden wird durch aktuelle Ereignisse wie den Wahlsieg von Donald Trump und die Gefahr wachsender Desinformation derzeit neu entfacht. Gerade in Zeiten von Fake News wird deutlich: Marken, die in seriöse Nachrichtenumfelder investieren, tragen entscheidend zur Stärkung einer informierten Gesellschaft bei – und profitieren zugleich von einer höheren Markenwahrnehmung, wie eine neue Studie von Teads und Lumen Research in Deutschland aufzeigt. Obwohl traditionelle Nachrichten – sogenannte Hard News, unter anderem aus den Bereichen Wirtschaft und Politik, – meist ernst sind, lohnt es sich, in diesen Umfeldern Werbung zu schalten. Werbung im Umfeld von Hard News weckt ein stärkeres Interesse und generiert dadurch gleichzeitig mehr Aufmerksamkeit für die werbenden Marken.
Guter Journalismus liefert beständig hochwertige Inhalte und macht Nachrichtenplattformen zu attraktiven Werbeflächen. Dass Marken in Qualitätsjournalismus investieren, ist außerdem entscheidend, denn seriöse Nachrichten unterstützen nicht nur eine informierte Demokratie, sondern bieten auch eine sichere Umgebung für Werbetreibende. Die Studie „The Power of Traditional News“ von Teads Lumen Research belegt: Premium-Nachrichtenumfelder erhöhen die Sichtbarkeit von Marken und schaffen bleibende Eindrücke. So ist die Anzeigenerinnerung bei traditionellen Nachrichteninhalten, den Hard News, im Vergleich zu Soft News wie Lifestyle-Themen um 77 Prozent höher. Die Nachrichteninhalte an sich spielen dabei keine Rolle. Traditionelle Nachrichten rufen unterschiedliche Emotionen hervor. Aber selbst Gefühle wie Angst oder Traurigkeit führen nicht zu einer negativen Wahrnehmung von Marken.
Für die Studie untersuchten Teads und Lumen mithilfe von Eye-Tracking, ob Werbung in der Nähe von traditionellen Nachrichten oder weichen Nachrichteninhalten einen Einfluss auf die Aufmerksamkeit, die Leistung und die Wahrnehmung von Marken hat. Werbetreibende haben häufig Bedenken, ihre Anzeigen neben traditionellen Nachrichteninhalten zu schalten. Diese Sorge ist jedoch unbegründet. Negative Emotionen beeinträchtigen nicht die Markenwahrnehmung. Im Gegenteil: Sie können das Interesse an den Anzeigen verstärken und eine bessere Werbeerinnerung erzeugen.
Die Macht traditioneller Nachrichten
Im Vergleich zu weichen Nachrichteninhalten wecken traditionelle Nachrichten ein stärkeres Interesse und Engagement, was sich in einer höheren Aufmerksamkeit für Marken niederschlägt. So war das Leserinteresse bei „Hard News“ um 18 Prozent höher als bei „Soft News“. Der Studie zufolge sorgen Anzeigen in traditionellen Nachrichteninhalten auch für eine größere Aufmerksamkeit als in weichen; diese ist im Vergleich um 20 Prozent höher. Des Weiteren zeigen traditionelle Nachrichten, dass Anzeigen länger betrachtet werden und signifikant höhere Erinnerungswerte erzeugen. So ist die Betrachtungsdauer um 23 Prozent länger als bei Soft News. Diese Aussagen verdeutlichen, wie das Umfeld hochwertiger Nachrichten die Werbewirkung verstärken kann.
Mike Follett, CEO von Lumen Research, erklärt: „Es hält sich hartnäckig das Gerücht, dass Werbung neben schlechten Nachrichten schlecht fürs Geschäft ist. Die gemeinsame Studie mit Teads hat gezeigt, dass die bei traditionellen Nachrichteninhalten geschaltete Werbung die Aufmerksamkeit steigern kann, ohne die positive Markenwahrnehmung zu beeinträchtigen.“
