In den vergangenen Jahren gab es viele spannende Entwicklungen im Bereich CTV und ATV. Welche Rolle spielt diese Technologie bei Wavemaker und wie setzt du diese für deine Kunden ein?
Mirko Popofsits: Ich selbst habe die Erlaubnis nicht, aber die Kundenberater sind immer mehr präsent in den Mediaplänen, weil lineares TV, vor allem in jungen Zielgruppen, an Bedeutung verliert. Die TV-Nutzung an sich, boomt nach wie vor. Das ist einer der wichtigsten Kanäle, weil man Marken und Emotionen transportieren kann. Wenn ich vor einem TV-Screen sitze, hat man die hundertprozentige Aufmerksamkeit und dementsprechend sind Entwicklungen, die das Bewegtbild vorantreiben wichtig. Außerdem wird darauf Wert gelegt, dass alle Zielgruppen bestmöglich erreicht werden. Dementsprechend setze ich das auch ein, um im Bereich Streaming oder im Bewegtbild hier die Zielgruppe wieder gesamthaft zu erreichen.
Wie stellt Wavemaker sicher, dass Kampagnen in einem stark fragmentierten Markt qualitativ hochwertig bleiben?
Popofsits: Die Qualität sicherzustellen beginnt bei der sorgfältigen Auswahl der Partner. Im klassischen TV-Markt wissen wir, dass etablierte Anbieter wie ProSieben oder ORF qualitativ hochwertige Umfelder bieten, ob im linearen TV oder in den Streaming-Apps wie Joyn. Hier erhalten wir klare Reportings und können sicher sein, dass unsere Kampagnen richtig ausgespielt werden. Neben den traditionellen TV-Anbietern gibt es immer mehr Akteure, wie Streaming-Dienste (Netflix, Amazon Prime) und sogar TV-Hardware-Hersteller wie Samsung, die ebenfalls Werbeplätze anbieten. Wir arbeiten auf Basis von internationalen und lokalen Studien, die wir in unsere Planungstools integrieren. Diese Tools helfen uns, die Wirkung der verschiedenen Kanäle zu bewerten und Kampagnen entsprechend zu optimieren. Auch die Analyse nach der Ausspielung ist bei uns Standard, was jedoch mit der wachsenden Fragmentierung herausfordernder wird. Hier greifen wir auf Tools wie Audience-Tracking zurück, um weiterhin präzise Analysen durchführen zu können.
Welche Trends sehen Sie im Bereich Programmatic Advertising und wie verändert sich die Datennutzung?
Popofsits: Ein ganz klarer Trend ist der Übergang zu einer Cookieless-Welt. Third-Party-Cookies werden immer weniger verwendet, vor allem seit Firefox und Apple sie bereits blockieren, und Google Chrome zieht nach. Dies zwingt uns, alternative Lösungen wie kontextuelles Targeting stärker zu nutzen. Parallel dazu sehen wir, dass Programmatic Advertising über klassische Display-Kampagnen hinausgeht – jetzt wird es auch im Connected TV (CTV) oder Digital-Out-of-Home (DOOH) relevant. Die programmatische Ausspielung erfasst immer mehr Bereiche. Das bietet viele neue Chancen, erfordert jedoch auch ein tieferes Verständnis für die jeweiligen Kanäle und deren Wirkung. Wir erleben gerade, wie klassische Werbeformen zunehmend in den programmatischen Raum übergehen, was diese Entwicklung besonders spannend macht.
Nachhaltigkeit gewinnt im Marketing zunehmend an Bedeutung. Wie integriert Wavemaker Nachhaltigkeit in digitale Technologien?
Popofsits: Nachhaltigkeit ist auch im digitalen Bereich ein wichtiges Thema. Mit Tools wie COOP3 messen wir den CO2-Fußabdruck jeder Webseite, auf der wir Werbung schalten. Seiten mit niedrigem Ausstoß bevorzugen wir, um die CO2-Belastung durch digitale Kampagnen zu minimieren. Gleichzeitig müssen wir aber die Balance zwischen Nachhaltigkeit und Reichweite finden. Natürlich gibt es Seiten, die weniger nachhaltig sind, aber hohe Reichweiten bieten. Hier müssen wir abwägen und Lösungen finden, die sowohl nachhaltig als auch effektiv sind. Das erinnert stark an das Thema Brand Safety – auch hier müssen wir die richtige Balance finden.
Welche Bedeutung haben CTV und ATV für Wavemaker und wie werden diese Technologien für Kunden eingesetzt?
Popofsits: CTV und ATV spielen eine immer größere Rolle in unseren Mediaplänen, da lineares TV gerade bei jungen Zielgruppen an Bedeutung verliert. Dennoch bleibt TV ein zentraler Kanal, um Marken und Emotionen zu transportieren. Im Streaming-Bereich setzen wir auf CTV, um Zielgruppen auch in fragmentierten Märkten gezielt anzusprechen. Die Herausforderung besteht darin, trotz der Fragmentierung eine umfassende Zielgruppenansprache zu gewährleisten.
Datenschutz und Fragmentierung sind oft im Gespräch, insbesondere im Zusammenhang mit CTV und ATV. Wie geht Wavemaker damit um?
Popofsits: Der Datenschutz ist durch die DSGVO klar geregelt, und wir achten darauf, dass alle Partner DSGVO-konform arbeiten. Das Thema ist im TV- und CTV-Bereich überschaubar, da wir mit etablierten Playern wie ProSieben oder Samsung arbeiten. Programmatic Advertising stellt hier größere Herausforderungen dar, weil man auf Millionen von Webseiten schaltet und sicherstellen muss, dass alle Anbieter sauber arbeiten. Die Fragmentierung ist definitiv ein wachsendes Thema, das es schwieriger macht, eine breite Reichweite zu erzielen. In Österreich ist dies aufgrund der kleineren Reichweiten im Vergleich zu größeren Märkten wie Deutschland noch herausfordernder. Aber wir sind zuversichtlich, dass die Entwicklungen im Bereich Audience-Tracking und datengetriebener Planung uns hier weiterhelfen werden.
Können Sie konkrete Vorteile nennen gegenüber traditionellem TV-Marketing?
Popofsits: Ein wesentlicher Vorteil ist vor allem das Targeting. Damit kann ich meine Zielgruppe präziser erreichen. Ich kann auch im Bereich CTV die Reichweite besser steuern. Mit TV erreiche ich diejenigen, die vor dem Bildschirm sitzen. Dasselbe gilt für Addressable TV, weil das läuft im Prinzip über die klassischen TV-Kanäle. Bei CTV kann ich viel besser steuern und ich möchte zum Beispiel, dass jeder User drei Kontakte bekommt oder besonders die junge Zielgruppe erreichen.
Internet World Austria berichtete in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Giulia Hofer und Lara Schön geführt.
