Reichweite, Präzision und Verantwortung – also Performance steht für Werbung im Audio-Segment, aber auch generell. „Wer bestimmt die Spielregeln, in denen diese Performance entsteht“, startete Mario Frühauf, CEO der RMS Austria, seinen Vortrag mit einer rhetorischen Frage. „Werbebudgets sind viel mehr als Reichweite“, so Frühauf. Sie stehen nämlich auch für wichtige Entscheidungen, die über die Rolle und Spielregeln im Markt mitentscheiden.
In Zeiten, in denen 60 Prozent der österreichischen Werbebudgets zu den großen Plattformen abwandern, seien qualitative Daten für Reichweiten, zu Zielgruppen und der Werbewirkung umso wichtiger, so Frühauf, doch die Plattformen seien nichts anderes als Black Boxes, so der RMS-CEO. Doch er weiß auch: „Auftraggeber fordern immer mehr Transparenz, mehr Brand Safety, mehr regulatorische Sicherheit ein.“
Werbesysteme ohne jegliche Überprüfbarkeit
Jedoch, so Frühauf, „immer mehr Werbegeld wird in Systeme investiert, die wir nicht unabhängig überprüfen können.“ In Radio und digitale Audio sieht er „das Gegenmodell zu den Black Boxes“. Digital Audio stehe hingegen nicht nur für klare Reichweiten, transparente Aussteuerung und lokale Verankerung, sondern biete auch die Möglichkeiten, Werbung zusätzlich über Screens und Podcasts auszuspielen. Frühauf: „Jedes Werbebudget entscheidet über Transparenz, Kontrolle und Wertschöpfung im Markt.“
Josip Cukic, seit Mitte 2024 im Team des größten Audiovermarkter Österreichs, skizzierte schließlich an konkreten Kampagnen, wie die Zukunft von digital Audio aussieht und Daten für das Ausspielen von Werbung im Audio-Segment genutzt werden. Magdalena Schindler, Head of Sales bei der RMS, steuerte ausführliche Daten zu digital Audio sowie der Werbewirkung dieses Kanals ab.
Fazit: Im Wettbewerb zwischen internationalen Plattformen und lokalen Medien stelle sich die Frage, unter welchen Voraussetzungen in Werbung bzw. in welche Systeme investiert werde: „In transparente Aussteuerung, lokale Verankerung und nachvollziehbare Wirkung oder in intransparente Systeme, globale Wertschöpfung und begrenzte Nachvollziehbarkeit?“
