Digitale Videos, soziale Plattformen und Mobilgeräte prägen die Mediapläne für 2026. Das zeigt der aktuelle „Industry Pulse Report 2026“ von Integral Ad Science (IAS), einer führenden globalen Plattform für Mediamessung und ‑optimierung, für den Werbemarkt in Großbritannien. Gleichzeitig wächst der Anteil KI-generierter Inhalte und Creator-getriebener Medien rasant. Die Werbebranche steht damit vor einem zunehmend komplexen Umfeld, in dem Innovation mit konsequentem Markenschutz und klarer Performance ausbalanciert werden muss.
„Wir beobachten, dass Unternehmen die Dynamik von digitalen Videos und sozialen Medien konsequent nutzen. Gleichzeitig sehen wir aber auch, wie rasant sich das gesamte Mediaökosystem ständig verändert“, so Csaba Szabo, MD EMEA bei IAS. „Influencer-Formate und KI-gestützte Inhalte eröffnen neue Möglichkeiten, bringen aber auch Unsicherheiten mit sich. Der diesjährige Industry Pulse Report zeigt deutlich: Mediaqualität und Transparenz bleiben zentrale Prioritäten. Besonders bemerkenswert ist, dass 40 Prozent der Publisher die Überwachung der CO2-Emissionen in der programmatischen Werbung als ihr Top-Thema für 2026 nennen. Dies unterstreicht die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit als Schlüsselaspekt der Mediaqualität.“
Die Branche blickt mit Optimismus und Vorsicht auf aktuelle KI-Entwicklung
Die Rolle von KI in den digitalen Medien hat sich 2025 rasant ausgeweitet. Mediaexpert*innen wollen die neuen Möglichkeiten nutzen, ohne die Mediaqualität zu beeinträchtigen. Mehr als die Hälfte (56 Prozent) der Befragten sieht die Platzierung neben KI-generierten Inhalten 2026 als große Herausforderung. Für 40 Prozent gehören ungeeignete KI-Inhalte zu den gravierendsten Risiken für die Mediaqualität. Diese Sorge zieht sich durch alle Kanäle:
- 73 Prozent erwarten, dass die zunehmende Menge KI-generierter Inhalte auf sozialen Plattformen stärker überwacht werden muss.
- 77 Prozent sagen, dass Advertiser in digitalen Videos künftig erkennen, klassifizieren, ansteuern und bei Bedarf vermeiden müssen, was potenziell ungeeignete KI-Inhalte sein könnten.
- 77 Prozent warnen, dass Retail-Media-Netzwerke mehr Kontrolle und klare Richtlinien benötigen.
Eine direkte Folge: Der Bedarf an Verifizierung steigt. 81 Prozent der Befragten sagen, dass eine unabhängige Drittanbieter-Verifizierung entscheidend sein wird, um KI-generierte Inhalte in sozialen Feeds zu identifizieren und zu klassifizieren. Bei digitalen Videos erwarten 78 Prozent, dass externe Verifizierungen eine zentrale Rolle spielen, um Advertiser vor irreführenden KI-Formaten wie Deepfakes zu schützen. Auf die Frage, welche Arten von KI-Inhalten sie vollständig vermeiden würden, nannten die Befragten am häufigsten Materialien, die ungenaue Informationen oder Halluzinationen enthalten (68 Prozent), sowie Inhalte, die eine Spam-ähnliche oder unübersichtliche Nutzererfahrung erzeugen (63 Prozent).
Social und Digital Video bilden das Rückgrat der Mediapläne
Digitale Videos bleiben ein klarer Investitionsschwerpunkt: 87 Prozent der Mediaexpert*innen nennen sie eine Top-Priorität – vor Display (81 Prozent) und Audio (55 Prozent). Soziale Plattformen bleiben ebenfalls zentral in der Strategie (82 Prozent), während Mobile insgesamt mit 79 Prozent weiterhin der wichtigste Mediakanal ist.
Mit der zunehmenden Reife dieser Umfelder rückt das Thema Suitability stärker in den Fokus. Influencer-getriebene Inhalte gewinnen an Bedeutung. Die Media-Profis reagieren entsprechend:
- 89 Prozent sagen, dass die Eignung von Influencern und Creatorn ein entscheidender Faktor bei Werbung in digitalen Video-Umfeldern sein wird.
- 79 Prozent erwarten, dass Creator Suitability ihre Werbeentscheidungen auf Social-Plattformen maßgeblich prägen wird.
- 77 Prozent rechnen damit, dass Influencer Marketing 2026 ein noch wichtigerer Bestandteil ihrer Social-Strategien sein wird.
Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Messung auf sozialen Plattformen. 85 Prozent der Befragten betrachten sowohl Attention als auch Viewability als zentrale Leistungskennzahlen.
Mediaqualität bleibt Grundlage für Performance
Für Advertiser und Agenturen bleibt die Mediaqualität eine entscheidende Priorität. Problematischen Umfelder ist dabei das dominierende Thema und wird von 78 Prozent der Befragten genannt. Ad Fraud und Made-for-Advertising-(MFA)-Content folgen mit 50 Prozent. 40 Prozent weisen auf anhaltende Schwierigkeiten bei der Messung und den Ergebnissen hin. Unter den Adjacency-Risiken dominiert KI-generierter Content: 56 Prozent geben an, dass diese Formate die größte Aufmerksamkeit erfordern werden.
Auch Publisher stehen unter zunehmendem Druck. Ihr Top-Thema für 2026 ist die Überwachung der CO₂-Emissionen im programmatischen Advertising (40 Prozent). 35 Prozent nennen eine mangelnde Viewability als weiterhin bedeutende Herausforderung.
Retail-Media-Netzwerke legen ebenfalls mehr Wert auf qualitätsorientierte Indikatoren:
- 84 Prozent geben an, dass die Messung der Aufmerksamkeit bei der Bewertung von Kampagnen wichtig sein wird.
- 82 Prozent betonen den Beitrag der Sichtbarkeit und der Brand Suitability zur Performance.
- 78 Prozent unterstreichen die Notwendigkeit der Creator Suitability.
- 77 Prozent weisen auf die zunehmende Präsenz von KI-Inhalten im Einzelhandel hin.
- CTV spiegelt viele der gleichen Dynamiken wider:
- 84 Prozent geben an, dass die Aufmerksamkeit eine wichtige Kennzahl für die Beurteilung der CTV-Performance sein wird.
- 82 Prozent erwarten größere Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit, wenn das Inventar wächst.
- 76 Prozent erwarten einen Anstieg von Ad Fraud, da das Volumen werbefinanzierter CTV-Umgebungen wächst.
Viele Befragte weisen auch auf die Notwendigkeit leistungsfähigerer Plattformlösungen hin: 83 Prozent geben an, dass plattformübergreifendes Targeting und Tracking für CTV-Kampagnen im nächsten Jahr von entscheidender Bedeutung sein werden. 79 Prozent glauben, dass maschinelles Lernen dazu beitragen wird, dass Anzeigen in geeigneten Umgebungen erscheinen.
Der IAS Industry Pulse Report beleuchtet die wichtigsten Trends und neuen Technologien, die die britische Werbelandschaft im Jahr 2026 prägen werden. In Zusammenarbeit mit YouGov befragte IAS 220 britische Fachleute aus den Bereichen digitale Medien, darunter Advertiser, Agenturen, Publisher und Plattformen, die alle programmatische Werbung einsetzen. Die Umfrage wurde im Oktober 2025 durchgeführt.
