Detaillierte Einblicke in den kroatischen Digitalwerbemarkt liefert die von der Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien seit 2021 alljährlich in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen Ipsos erstellte kroatische Digitalspendingstudie. Zielsetzung der Studie, die am 18. Juni im Rahmen des vom kroatischen Verband digitaler Verleger (HUDI) veranstalteten DigitalPub Day 2.0 in Zagreb präsentiert wurde, ist es, aufzuzeigen, wohin die Werbegelder im Digitalbereich in dem aufstrebenden CEE-Land fließen. Maximilian Mondel, Co-Founder MOMENTUM Wien und Gernot Kammerer, Projektmanager MOMENTUM Wien, reisten eigens nach Zagreb, um die zentralen Ergebnisse der bereits dritten Auflage der Digitalspendingstudie vor einem qualifizierten Fachpublikum – bestehend aus Publishern, Vermarkter, Werbetreibenden und Agenturvertretern – vorzustellen.
32 Prozent der Digitalwerbeinvestitionen verbleiben im kroatischen Markt
„Die aktuelle kroatische Digitalspendingstudie blickt einerseits auf das Werbejahr 2023 zurück und liefert andererseits eine Prognose für das laufende Jahr 2024 ab“, erklären Mondel und Kammerer: „Insgesamt wurden im Jahr 2023 in Kroatien netto 280 Millionen Euro in digitale Werbung investiert – und das entspricht einem Wachstum von 12,4 Prozent gegenüber 2022. Was im Vergleich mit anderen europäischen Ländern auffällt, ist der Umstand, dass in Kroatien nur 68 Prozent der digitalen Werbung in Richtung Search- und Social Media-Giganten (und damit ins Ausland) abwandern. Im Europadurchschnitt liegt dieser Wert bei 80 Prozent. In Österreich sind es sogar 82 Prozent, die von werbetreibenden Unternehmen in Google, META und Co. investiert werden und dem nationalen Werbemarkt entzogen werden. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass im Vorjahr 32 Prozent der digitalen Werbung in Kroatien in nationale Medien investiert wurden – und das ist durchaus bemerkenswert und für den kroatischen Medienstandort eine mehr als gute Nachricht“, erklären Mondel und Kammerer von MOMENTUM Wien, die auch für die Erstellung der österreichischen Digitalspendingstudie – in Kooperation mit dem iab Austria – verantwortlich zeichnen.
Betrachtet man nur jene Digitalspendings, die 2023 im kroatischen Markt verblieben sind, dann spielte Display Advertising mit 47 Prozent die dominante Rolle, während Video Advertising mit einem Anteil von 10 Prozent noch Luft nach oben hat, in Native Advertising mehr als ein Viertel der digitalen Werbeinvestitionen flossen und 16 Prozent in digitalen Rubrikenmärkten (Immobilien, Jobs, Autos, …) landeten.
Das Projekt Digitalspendingstudie wird beim kroatischen Digitalverlegerverband HUDI – in enger Abstimmung mit MOMENTUM Wien und Ipsos – von einer Arbeitsgruppe, bestehend aus Experten von im HUDI vertretenen Medienunternehmen, koordiniert. Geleitet wird die Gruppe von Petar Pavić, Mitbegründer der Star Digital Gruppe. Weitere Mitglieder sind Anamaria Todorić („Večernji List“), Igor Cenić (Hanza Media), Edin Preljević (Index Promotion), Vedran Vereš (Telegram Media Group), Saša Mirić (RTL Kroatien), Duro Vitković (NovaTV,) Toni Janjiš (Tportal), Matej Sever (Ipsos) und Dražen Tomić (Optimus Prime Informatics).
Heuer wird für Kroatien ein weiteres Digitalwerbeplus von 9 Prozent erwartet
Für 2024 wird laut der von MOMENTUM Wien in Kooperation mit Ipsos erstellten Studie erwartet, dass der Markt für digitale Werbung in Kroatien heuer um 8,7 Prozent wächst. Für Display Advertising (5 Prozent plus), Video Advertising (7 Prozent plus) und Search Engine Marketing (5 Prozent plus) zeichnet sich aus den Einschätzungen der führenden Medienhäuser und Mediaagenturen ein moderates Wachstum ab, Native Advertising (13 Prozent plus), Social Media Marketing (15 Prozent plus) und Rubrikenmärkte (17 Prozent plus) dürfen mit einem etwas dynamischeren Wachstum rechnen. Doch obwohl das prognostizierte Wachstum für das Jahr 2024 etwas verhaltener ausfallen wird, als das Wachstum im Jahr 2023 gegenüber 2022, so ist der erwartete Sprung über die 300-Millionen-Euro-Nettoumsatzmarke laut HUDI dennoch ein starkes Zeichen für die kontinuierliche Entwicklung und den Fortschritt in der digitalen Werbe- und Medienbranche und verdeutlicht, dass werbetreibende Unternehmen zunehmend den Wert und die Effektivität digitaler Werbung erkennen.
