„Ist es 5 vor 12 oder der Beginn einer neuen Ära“, eröffnete Sabine Auer-Germann, Geschäftsführerin der Agentur adverserve, die Runde zum Paradigmenwechsel im Digitalen Marketing. „Zero Click Internet, Browser Consent und die neue Relevanz des Open Web: Alles dreht sich, alles bewegt sich“, lautete der Titel jenes Panels, in dem Nicola Pohoralek (WPP Media), Ulrich Loibl (YOC), Christopher Sima (Krone Multimedia), Marcel Nicka-Stöckl (netzeffekt) und Markus Widmer (e‑dialog) diskutierten.
„Es ist nicht 5 vor 12, aber wir müssen uns auf etwas Neues, eine neue Ära, den Beginn einer neuen Phase im Marketing, auf ein Zeitalter der neuen Möglichkeiten einstellen“. Auf diesen Nenner lassen sich die ersten kurzen Statements der Podiums-Teilnehmer:innen zusammenfassen.
„Vermarkter und Medien müssen neue Features aufbauen oder sie werden leider ersetzt werden“, meinte Ulrich Loibl, bei der Agentur YOC für den Bereich Publisher Management verantwortlich. „Wir brauchen keine Angst haben, sondern sehen eine neue Chance, von KI und LLMs zu profitieren, um mit einem Unternehmen, einer Marke aus dem synthetischen Rauschen herauszutreten“, ergänzte Marcel Nicka-Stöckl von netzeffekt.
„Eher einen Neustart als einen Paradigmenwechsel“, ortet Christopher Sima von Krone Multimedia. Sein Haus bewege sich auf dem Lesermarkt, biete eine Marke und Content, der von Journalistinnen und Journalisten für die Nutzer:innen aufbereitet wird, wie in die KI niemals erstellen könne. Markus Widmer von e‑dialog sieht nicht nur einen Paradigmenwechsel, der bereits läuft, sondern künftig vor allem auch das Wegfallen des SEO-basierten Geschäftsmodells.
Eine Punze für den Rohstoff Content
Der Rohstoff, also der Content, müsse künftig punziert, dazu ein klares Regelwerk, wie wir damit umgehen, geschaffen werden, forderte Sima. Damit Inhalte, deren Produktion logischerweise Kosten verursache, auch künftig noch von einem Medienhaus produziert werde. Wir brauchen ein Leistungsschutzrecht, um uns in einem internationalen Markt gegen BigTech durchsetzen zu können, so der Krone Multimedia-Vermarkter. Sima: „Denn ohne Content und die Monetarisierung dieses Content geht es nicht.“
Es gelte aber auch, neue, relevante Themen zu setzen und bestehende Content-Strategien zu überdenken, meinte Loibl. Aus Sicht von Nicka-Stöckl werde sich das Perfomance Marketing verändern: „Ich mache mir auch keine Sorgen, dass Google verschwindet. Die wissen schon, was sie tun.“ Laut Widmer seien Marketer gefordert, sich anzusehen, wie ihr Businessmodell funktioniert und wo sich Geld verdienen lässt.
„Nur Werbung in einem sicheren, kuratierten Umfeld, das Sicherheit für die Marke und für ein Unternehmen schafft“, prognostizierte Sima, werde sich künftig durchsetzen. „Wir müssen nachdenken, wo wir jetzt stehen und was sich in Zukunft ändern wird. Wenn die User über LLM gehen, werden sie nicht mehr so oft auf den Websites präsent sein, daher wird weniger Werbung über die Websites ausgeliefert werden“, so Pohoralek. Doch je weniger diese Kanäle bespielt würden, umso schwieriger werde die Markenführung. Aus ihrer Sicht gewinnen daher 1st-Party-Daten an Bedeutung, um Markenbotschaften in einem sicheren Umfeld zu den Kunden zu transportieren.
Die Macht der Browseranbieter wird größer
„Wir sehen eine Marktverschiebung durch den verschärften Datenschutz, die Marktmacht der Browseranbieter wird größer, gleichzeitig verschlechtert sich das Targeting. Aber wir haben die Umfelder, gute Umfelder sind mehr wert als Hunderte Cookies”, meinte Loibl.
„Der Datenschutz ist extrem wichtig“, ergänzte Nicka-Stöckl, „aber es stellt sich die Frage, wie weit dieser Datenschutz geht und was damit möglicherweise verhindert wird.“ Das Prinzip OpenWeb zeige natürlich Auswirkungen, dank der DSGVO und Consent-Layer gebe es weniger Daten. Fazit: „Aber vielleicht sind gerade jene Daten, die es durch diese Filter schaffen, umso hochwertiger.“
