Wie ordnest du als Experte den Stellenwert von Social Media & Co-Creation in Österreich im internationalen Vergleich ein?
Ilja Lawal: Österreich hat im internationalen Vergleich in vielen Marketingthemen traditionell etwas Aufholbedarf, das gilt auch für Social Media und Co-Creation. Obwohl Social Media längst ein etablierter Marketingkanal ist, wird das strategische Potenzial hierzulande noch nicht überall in voller Tiefe genutzt. Man muss hier nicht mal so weit schauen, allein der Blick nach Deutschland zeigt, dass Social Media und Co-Creation in Österreich zwar nicht mehr in den Kinderschuhen stecken, aber auch noch nicht denselben Stellenwert haben wie international. In anderen Märkten sind Creator längst fixer Bestandteil der Markenstrategie, hier wird vielerorts noch projektbezogen oder punktuell bzw. testweise gedacht. Gleichzeitig liegt genau darin eine große Chance. Wir erleben in der Praxis bei unserer Agentur immer wieder, dass selbst sehr große Unternehmen erst in den letzten ein bis zwei Jahren begonnen haben, strukturiert auf Social Media und Influencer-Marketing zu setzen. Das zeigt, wie viel Potenzial noch im Markt vorhanden ist. Aus meiner Sicht ist es deshalb aktuell eine besonders gute Phase, um in diesen Bereich einzusteigen oder ihn strategisch weiterzuentwickeln. Wer jetzt investiert, kann sich klar positionieren. Und gerade in Österreich lohnt sich der Blick über die Landesgrenzen hinweg, um sich international inspirieren zu lassen und Best Practices frühzeitig zu adaptieren.
Welche Entwicklungen und Trends fallen dir als Experte besonders auf?
Lawal: Grundsätzlich sieht man sehr klar, dass Social Media weiter massiv an Relevanz gewinnt. Influencer-Marketing ist längst kein Experiment mehr, sondern ein anerkanntes und gut etabliertes Instrument im Marketing-Mix. Die Diskussion hat sich verschoben, es geht nicht mehr darum, ob man es macht, sondern wie strategisch und nachhaltig man es aufsetzt. Ein besonders spannender Trend ist für mich die Weiterentwicklung des klassischen Influencer-Marketings. Viele Unternehmen stehen vor zwei Herausforderungen: Entweder fehlen die Budgets, um dauerhaft mit großen Creatorn zu arbeiten, oder sie hinterfragen, wie stark sie sich von externer Reichweite abhängig machen wollen. Genau hier entsteht gerade viel Bewegung. Wir sehen aktuell einen starken Shift hin zu Corporate Influencern. Unternehmen beginnen, gezielt interne Personen aufzubauen, also Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vor die Kamera zu holen, ihnen Sichtbarkeit zu geben und eigene Kanäle zu entwickeln. Das hat mehrere Ebenen. Zum einen stärkt es die Marke nach außen, weil Inhalte aus dem Unternehmen selbst oft besonders glaubwürdig wahrgenommen werden. Zum anderen profitieren auch die Mitarbeitenden, da sie sich als Expertinnen und Experten positionieren und eine eigene Reichweite aufbauen können. Das schafft eine echte Win-Win-Situation. Gerade im Bereich Employer Branding ist das extrem relevant. Unternehmen werden greifbarer, nahbarer und attraktiver. Gleichzeitig entsteht Content, der authentisch ist, weil er aus dem echten Arbeitsalltag kommt und nicht nur aus einer Kampagnenidee. Hier sehen wir aktuell einen deutlich steigenden Bedarf und ich bin überzeugt, dass Corporate Influencer in den nächsten Jahren noch stärker zum strategischen Standard werden.
Welches heimische Unternehmen betrachtest du als Vorzeigebeispiel für Co-Creation rund um Social Media?
Lawal: Ich bin hier natürlich nicht ganz neutral, weil wir als Agentur mit einigen starken Marken zusammenarbeiten. Ein Unternehmen, das ich aber wirklich als Best Practice hervorheben würde, ist OBI. Nicht nur, weil wir OBI in Österreich auf Social Media launchen durften und nach wie vor betreuen, was uns persönlich sehr stolz macht, sondern vor allem, weil dort Co-Creation ganzheitlich gedacht und gelebt wird. Das beginnt beim eigenen Content. OBI produziert trendbezogene, plattformgerechte Inhalte und versteht sehr gut, wie Social Media funktioniert, sowohl in der Tonalität als auch in der Geschwindigkeit. Gleichzeitig wird Influencer Co-Creation strategisch eingesetzt. Statt beliebig mit vielen Creatorn zu arbeiten, setzt man auf ausgewählte Partnerschaften und entwickelt gemeinsam Formate, die wirklich Tiefe haben. Besonders spannend finde ich aber den Corporate Influencer Ansatz. OBI integriert eigene Mitarbeitende, Lehrlinge und interne Creator aktiv in die Content-Strategie. Das sind Menschen, die tatsächlich im Unternehmen arbeiten und dadurch Inhalte schaffen, die maximal authentisch wirken. Diese Mischung aus Marken-Content, externer Co-Creation und interner Sichtbarkeit macht das Gesamtbild sehr rund. Für mich ist das ein Vorzeigebeispiel dafür, wie Co-Creation im Social Media Bereich nicht nur punktuell, sondern in all ihren Facetten funktionieren kann.
Welches internationale Unternehmen ist dir in den vergangenen Monaten zu Social Media aufgefallen?
Lawal: Ein Unternehmen, das ich hier ganz klar nennen würde, ist Ryanair. Ich bin ein großer Fan des Social-Media-Auftritts, weil er extrem zeitgemäß ist und vor allem eines tut: Er nennt das Kind beim Namen. Ryanair weiß ganz genau, wofür die Marke steht, wofür sie kritisiert wird und welche Klischees es rund um Billigflüge gibt. Und statt das zu kaschieren, wird es aktiv aufgegriffen und selbstbewusst „geownt“. Was Ryanair besonders gut versteht, ist die Logik von Popkultur und Meme-Welt. Der Account bewegt sich nicht wie eine klassische Marke, sondern wie ein Creator, der Internetkultur wirklich durchdrungen hat. Dieser selbstironische Zugang, kombiniert mit einem sehr klaren Social-First-Denken, sorgt für enorme Aufmerksamkeit und starke Performance-Zahlen. Vor drei, vier oder fünf Jahren hätten viele Marketingverantwortliche so einen Auftritt vermutlich als zu frech oder zu riskant eingestuft. Heute sieht man, dass genau dieser Mut zur klaren Haltung und zur Plattformlogik funktioniert. Die Inhalte sind nah an der Community, teilweise sehr viral und schaffen es, eine starke Identität aufzubauen. Für mich ist das ein Paradebeispiel dafür, wie man Social Media nicht nur bespielt, sondern wirklich versteht.
Welchen schnell umsetzbaren Tipp kannst du empfehlen?
Lawal: Ein schnell umsetzbarer, aber strategisch extrem wichtiger Schritt ist, sich ehrlich die Frage zu stellen: Was können wir selbst wirklich gut abdecken und wo brauchen wir gezielt Unterstützung? Das gilt für alle Seiten, für Marken, für Agenturen und für Creator. Unternehmen sollten klar definieren, welche Kompetenzen intern vorhanden sind und an welchen Stellen externe Expertise, etwa durch Agenturen oder Influencer, sinnvoll ist. Creator können überlegen, ob sie sich strategisch begleiten lassen wollen. Und auch Agenturen profitieren davon, sich mit spezialisierten Creatorn oder Partnern zu vernetzen. Social Media ist kein Einzelsport, sondern ein Team-Effort. Wer hier erfolgreich sein will, braucht das richtige Setup und ein starkes Netzwerk. Sich dieser Rollenverteilung bewusst zu werden, ist oft der erste und wichtigste Schritt. Darauf aufbauend empfehle ich, mutig erste kreative Formate zu entwickeln und ins Testen zu kommen. Social Media funktioniert stark nach dem Prinzip Trial and Error. Man muss ausprobieren, analysieren, nachschärfen. Nicht jedes Format performt sofort. Manche Ideen brauchen mehrere Anläufe oder eine gewisse Laufzeit, um wirklich zu greifen. Entscheidend ist, dranzubleiben, Learnings ernst zu nehmen und die Formate weiterzuentwickeln, die von Community und Algorithmus besonders gut angenommen werden. Wer diesen Prozess strukturiert angeht und Geduld mitbringt, erhöht die Chancen massiv, nachhaltige Sichtbarkeit aufzubauen.
Dieses Interview ist Teil einer Interviewserie mit Mitgliedern des MCÖ Digital Marketing Experts Pool in Kooperation mit der Internet World Austria Redaktion. Stephan Kreissler, Gründer der Digital Agenturen AdsThatWork und Digitalisten, ist Initiator und Leiter des Pools der Digital Marketing Expertinnen und Experten. Er wird unterstützt von Harald Rametsteiner, Lehrgangsleitung für den MBA General Management an der FH des BFI Wien.
