Das Forum Media Planung trifft sich im stimmungsvollen Ambiente des Club Praterstraße zur jährlichen Generalversammlung. Der Vorstand bleibt in diesem Jahr bestehen, daher nutzen Petra Hofstätter und Katharina Fröhlich das Treffen, um das letzte Vereinsjahr gemeinsam Revue passieren zu lassen und einen spannenden Ausblick auf das nächste Jahr zu geben.
Der anschließende FMP TALK entfacht im inzwischen gut gefüllten Veranstaltungssaal eine lebhafte Diskussion zur Zukunft des heimischen Werbemarkts. Moderator Sebastian Loudon betont die gesellschaftspolitische Relevanz des Themas, spiele doch die Werbewirtschaft eine zentrale Rolle für den Journalismus und die öffentliche Debatte.
Herausforderungen durch globale Konzerne
„In all unseren Herzen schlägt etwas Änhliches, nämlich dass wir den österreichischen Werbemarkt gut finden, brauchen, erhalten und stärken wollen.“ startet Bettina Schuckert die Diskussion. Für Agenturen biete die Macht globaler Konzerne durch deren direkte Kommunikation zu den Kund:innen durchaus Grund zur Sorge. Thomas Gruber weist auf die Notwendigkeit neuer Content-Formate und Kooperationen hin, um insbesondere jüngere Zielgruppen zu erreichen. Charlotte Braunstorfer bleibt aber realistisch: „An Google und Meta kommt man nicht vorbei.“
Qualität als Chance
Eine große Chance für den heimischen Werbemarkt: viele österreichische Unternehmen setzen nicht nur auf Reichweite, sondern vor allem auf Qualität. Das berichten Verena Kehr und Bettina Schuckert. „Langfristigen Markenerfolg baut man nicht mit SEO oder Meta-Kampagnen auf, da gehören Traditionsmedien dazu, da gehören klassische Medien dazu.“, so Verena Kehr. Auch Thomas Gruber betont, dass man anhand von Live-Events wie der EM sehen könne, wie aktuell das Thema Fernsehen immer noch ist, weil es „Lagerfeuer Momente“ schaffe. Letztendlich gehe es darum, Content zu produzieren, der bei den Kund:innen ankommt.
Programmatic Marketing und seine Folgen
Verena Kehr betrachtet das Aufkommen von Programmatic Marketing nicht als alleinigen Grund für die Schwächung des österreichischen Werbemarkts. „Ja, wir leben in einer Beschleunigungsgesellschaft, es hat sich noch nie so viel getan.“ Das würde sie aber nicht per se auf Programmatic zurückführen. Bei Tchibo setze man aufgrund der guten Messbarkeit nahezu vollständig auf Programmatic, erklärt Charlotte Braunstorfer, wobei österreichische Vermarkter nur bedingt in Frage kämen, da die Anbindung an die Adserver oft nicht ideal sei. Bei Joyn wird der klassische Werbeblock bereits durch One-To-One Spots ersetzt, berichtet Thomas Gruber: „Durch den Teletest 2.0 ergeben sich viele neue Möglichkeiten in Hinblick auf programmatische Werbeausspielungen.“
Politische Unterstützung notwendig
„Für alle Privatunternehmen gesprochen: Natürlich ist die Digitalsteuer ein wichtiges Tool gewesen.“, so Thomas Gruber. Ebenso wichtig sei der Privatrundfunkfonds, der vor dem Sommer noch erhöht wurde. Hier könne aber noch mehr gemacht werden. „In diese Richtung muss es weitergehen, um den Medienstandort Österreich abzusichern.“
Mit rund einer Stunde angeregter Diskussion und einer regen Beteiligung des Publikums bot der 58. FMP TALK jede Menge frische Denkanstöße und neue Perspektiven rund um den österreichischen Werbemarkt. Gleichzeitig wurde deutlich, dass noch viele Fragen offen sind und sich die Branche in einem dynamischen Wandel befindet. Dieser Prozess ist noch lange nicht abgeschlossen und erfordert das aktive Mitwirken aller Akteure – von Unternehmen über Agenturen bis hin zu den Medien.
