Online-Shopping ist weiterhin auf Wachstumskurs, denn rund 80 Prozent der Menschen in Deutschland, Österreich und der Schweiz bestellen mindestens einmal im Monat Produkte online. Jedoch zeigt die neue Annalect-Studie „E‑Commerce und die Rolle der E‑Mail“ auch wesentliche Unterschiede im Konsumverhalten. Im Auftrag von United Internet Media wurden 6.000 Personen im DACH-Raum im Alter von 18 bis 69 Jahren befragt, die mindestens einmal im Jahr online einkaufen. Während in Deutschland 28 Prozent mindestens wöchentlich einkaufen, sind es in Österreich mit 25 Prozent etwas weniger, wobei dies dennoch eine vergleichsweise hohe Frequenz darstellt. Die Schweiz folgt mit 18 Prozent.
Handelsplattformen dominieren gegenüber D2C-Kanälen
Im DACH-Raum bevorzugen Konsumentinnen und Konsumenten klar Handelsplattformen gegenüber dem Direct-to-Consumer-Kanal (D2C). Besonders in Österreich ist Amazon mit einem Marktanteil von 87 Prozent innerhalb der letzten zwölf Monate besonders beliebt. Insgesamt nutzen 69 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher mindestens einmal monatlich Händlerplattformen, vergleichbar mit Deutschland (72 Prozent) und deutlich vor der Schweiz (51 Prozent). Der D2C-Kanal hinkt deutlich hinterher: In Österreich bestellen lediglich 19 Prozent direkt bei Marken, während Deutschland (25 Prozent) und die Schweiz (22 Prozent) leicht darüber liegen.
Modische Artikel führen klar die Liste der online gekauften Produkte an: 76 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher shoppen mindestens halbjährlich Bekleidung, Schuhe und Accessoires. Dahinter folgen Arzneimittel (56 Prozent), Kosmetik und Pflegeprodukte (54 Prozent), Bücher (53 Prozent) sowie Lebensmittel und Getränke (35 Prozent). Deutsche bestellen deutlich häufiger Arzneimittel online (62 Prozent) als Schweizer (37 Prozent).
Die E‑Mail bleibt essenziell entlang der digitalen Customer Journey: 83 Prozent der Menschen in Österreich nutzen ihr E‑Mail-Postfach, um ihre Online-Bestellungen zu verfolgen. Die E‑Mail wird zudem mit 70 Prozent bevorzugt für die Kommunikation mit Händlern genutzt, deutlich vor Kontaktformularen und Telefon. Newsletter wirken besonders überzeugend: 57 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher kauften innerhalb der letzten sechs Monate aufgrund von Händler-Mails. Besonders effektiv sind dabei Rabatt- und Gutschein-Codes, die via E‑Mail versendet werden.
„E‑Commerce und E‑Mail hängen als Power-Duo eng miteinander zusammen. Daher wirkt sich das Wachstum im digitalen Handel positiv auf die E‑Mail-Plattformen aus. Advertiser können von diesem starken Gespann profitieren, indem sie mit Newslettern und Werbeanzeigen die Touchpoints besetzen und die Customer Journey positiv beeinflussen“, sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.
Retail Media gewinnt an Bedeutung
Retail Media wird zunehmend wahrgenommen: Zwei Drittel der Befragten erkennen Werbung in Online-Shops klar als solche. Besonders hoch ist dieser Wert in Österreich mit 71 Prozent. Die Maßnahmen wirken besonders effektiv, wenn sie über reichweitenstarke externe Publisher erweitert werden. 40 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher bewerten es positiv, wenn Werbung auf externen Seiten weitergeführt wird, und knapp ein Drittel kauft häufig Produkte, nachdem relevante Werbung auch außerhalb des Shops angezeigt wurde.
„Der Handel lässt sich prominente Platzierungen von Produkten offline in den Filialen und auch im Internet bezahlen. Doch es gibt ein Problem: Die Besuchsfrequenz ist in den meisten Shops und Handelsplattformen für reine Retail-Media-Maßnahmen zu gering. Ausreichend Traffic liefert die externe Verlängerung auf die Angebote von reichweitenstarken Offsite-Publishern wie WEB.DE und GMX“, sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.
Die Bereitschaft, sich von personalisierter Werbung und Rabatten inspirieren zu lassen, ist hoch: Rund 80 Prozent lassen sich länderübergreifend beim Online-Kauf von Angeboten beeinflussen. Personalisierte Anzeigen finden bei 51 Prozent der Menschen in Österreich Anklang, vergleichbar mit Deutschland und der Schweiz.
