Maresa Wolkenstein (Head of Research & Development bei COPE) und Markus Lauscher (Head of Ad Technology & Strategy bei COPE) sprachen unter der Moderation von Nicola Dietrich (Chief Strategy Officer bei COPE) über die Herausforderungen, denen Werbetreibende in sinkender Adressierbarkeit, stetig steigenden Anforderungen an den Datenschutz und intransparenter Algorithmen der Big Tech Anbieter gegenüberstehen. Gemeinsam mit Stephan Dangl (Head of Digital Marketing bei philoro EDELMETALLE) präsentierten sie eine topaktuelle Awareness-Kampagne, die COPE für das Handelsunternehmen philoro EDELMETALLE umgesetzt hat und die mit dem Einsatz von First-Party-Daten herausragende Ergebnisse erzielen konnte.
Hindernisse für Werbetreibende
Im Digitalmarketing sind neue Lösungswege nötig: Markus Lauscher beschreibt die eingeschränkte Adressierbarkeit – verursacht durch den Rückgang von Third-Party-Cookies und strengen Datenschutzregeln – als große Herausforderung. Es wären nur rund 30 Prozent der User:innen per Cookie erreichbar. Consent ist für Lauscher ebenfalls eines der großen Themen: „Bei personenbezogenen Daten erfordert jede werbliche Nutzung die Zustimmung der Nutzer und Nutzerinnen.“
Laut Maresa Wolkenstein entstehen Qualitätsverluste durch unpräzise Daten, mangelnde Transparenz und eine Zunahme von MFA (Made for Advertising) Seiten, Ad-Fraud und Bot-Traffic, sodass viele Werbeanzeigen keine echte Nutzer:innen erreichen. Zusätzlich erschweren Fragmentierung, hoher manueller Aufwand und uneinheitliche Trackings die Buchung, Reportings und damit die Attribution. Gleichzeitig ist der Webedruck so hoch, dass Aufmerksamkeit die entscheidende Messgröße wird.
Walled Gardens großer Tech-Konzerne bieten laut Lauscher keine verlässliche Alternative: Algorithmen werden laufend geändert, Datensilos behindern Cross-Device-Nutzung und europäische Datenschutzstandards bleiben oft außen vor.
Was wir heute brauchen
Maresa Wolkenstein brachte die Bedürfnisse der Branche prägnant auf den Punkt: „Was wir brauchen, sind datenbasierte Reichweiten, Cross-Device-Ausspielung und Transparenz. Es muss möglich sein, Daten zu optimieren, die Unabhängigkeit von automatisierten Algorithmen zu erhalten, Transparenz und Brand Safety zu gewährleisten – und dabei auch die Nachhaltigkeit im Blick zu haben. Für viele stellt sich da die Frage, ob das in Europa überhaupt umsetzbar ist.“
Die Zeit der First-Party-Daten
Dass ein rein europäischer Ad Tech-Stack sehr wohl möglich ist, erklärte Markus Lauscher, und sieht darin auch die hohe Qualität der neuen First-Party-Targeting-Lösung von COPE. „Wir haben die Möglichkeit, Ausspielungen im Premiumumfeld mit höchster Präzision durchzuführen. Sowohl ein Devices- als auch Plattformen-übergreifendes Targeting ist damit möglich. Wir können durch unsere First-Party-Daten das volle Zielgruppenpotenzial ausnutzen.“
Dieses findet COPE einerseits in den Qualitätsmedien der Styria Media Group. Kooperiert wird z.B. mit der „Presse“ der „Kleinen Zeitung“ und dem „Ligaportal“. Weitere Portale aus dem COPE-Vermarktungsportfolio folgen. Auch externe hochwertige Seiten können als Partner aufgenommen werden, wenn sie den strengen Kriterien entsprechen. „Wir gewährleisten nicht nur technische Sichtbarkeit, sondern erzielen durch ein qualitätsjournalistisches Umfeld und vielfältige Medienmarken besonders hohe Aufmerksamkeit und nachhaltige Reichweite auf Premiumkanälen“, betonte Maresa Wolkenstein.
Erfolgreiche Kampagne für philoro
philoro EDELMETALLE ist als österreichisches Unternehmen im Bereich des Goldhandels tätig. Head of Digital Marketing Stephan Dangl hat aktuell eine Awareness-Kampagne auf Basis von First-Party-Data mit COPE durchgeführt: „Uns war bei unserer Awareness-Kampagne wichtig, dass wir mit zuverlässigen Daten rechnen können,“ erklärte er im Rahmen der Digital Innovation Session. Die Kampagne, die mit mehreren Advertorials umgesetzt und mittels Display-Werbung, darunter auch dem Impact Ad (dabei handelt es sich um ein großflächiges Werbemittel, das sich an das Browserfenster anpasst), plattformübergreifend beworben wurde, zeigte das Potenzial von First-Party-Daten. Maresa Wolkenstein: „Für uns als COPE war die Kampagne ein voller Erfolg, weil all unsere schon hoch angesetzten Benchmarks bei den meisten Parametern um das bis zu Dreifache übertroffen wurden.“
Das bestätigte auch Stephan Dangl: „Wir haben selten so eine Klickrate gesehen, nicht einmal auf Finanzseiten. Auch die Verweildauer ist ausgesprochen hoch gewesen.“ Womit diese Kampagne ein eindrucksvolles Beispiel dafür darstellt, dass Kampagnen mit First-Party-Targeting die üblichen Benchmarks übertreffen und hervorragend performen – wenn sie mit der nötigen Expertise bezüglich Know-how und Technologie umgesetzt werden.
Die nächste DIGITAL INNOVATION SESSION wird am 19.11.2025 zum Thema Marketingtrends 2026 stattfinden.
