Die Personalisierung in der Social Media-Kommunikation zeigte sich heuer einerseits anhand der Inhalte, die – ob organic oder paid – genau an die fraktionierten Zielgruppen abgestimmt und ausgespielt wurden (z. B. in Nischencommunitys). Andererseits forderte auch der Algorithmus diese Herangehensweise ein: Die Interaktionen auf diversen Plattformen wurden neu bewertet, sodass nun das Teilen von Inhalten höher bewertet wird als das Liken und Kommentieren. An der Weiterleitung der Inhalte an Freund:innen sieht der Algorithmus, was besonders relevant ist und weiteren Usern angezeigt werden sollte.
Diese Aspekte bleiben auch für 2026 zentral und werden durch den Trend zu authentischen, nahbaren, „echten“ Inhalten verstärkt. „Vorbei sind die Zeiten als alle Bilder im Instagram-Feed dieselbe Farbe haben mussten“, ist sich Markus Nutz, Eigentümer und Geschäftsführer von SPiNNWERK sicher. „Vertrauen entsteht dadurch, dass sich die User mit einem Unternehmen, besser gesagt mit den Menschen und den Werten dahinter, identifizieren können. Ehrliche Inhalte, die nicht übermäßig poliert werden und einen authentischen sowie unterhaltsamen Einblick in das Unternehmen geben, kamen schon immer gut auf Social Media an und sind nun wichtiger denn je. Ehrliches Storytelling und das Community Management rund um den Content sind wichtiger als die Ästhetik.“
Mit KI nah am User
Markus Nutz, der mit seinem Team selbst KI-Workshops anbietet, sieht ab jetzt auch die tatsächliche, alltägliche Arbeit mit Künstlicher Intelligenz: „Getestet haben Künstliche Intelligenz viele schon mit LLMs, also Large Language Models, wie zum Beispiel ChatGPT von Open AI, um damit Texte zu generieren oder zu verbessern. Dieser Anwendungsfall bleibt sicherlich bestehen. Das Potenzial von KI für das Social Media-Marketing sowie das Social Media- und Community Management ist aber noch lange nicht ausgeschöpft. Bis jetzt war es für viele etwas Theoretisches, etwas in der Zukunft. Wir erwarten, dass die KI über die nächsten Monate nun so richtig Einzug hält.“
Die Social Media-Plattformen treiben die KI-Unterstützung für unterschiedliche Kampagnenformen und Funnelstufen im Bereich Paid-Social weiter voran – mit dem Argument, es dem durchschnittlichen Werbekunden damit einfacher zu machen, da der Komplexitätsgrad eines guten Account- und Kampagnen-Managements bisher viel monetäres Potenzial für die Plattformen „liegen gelassen“ hat. Der KI-Automatismus ist damit eine sinnvolle Ergänzung. Genauso, wie er aber im Content-Bereich für Beliebigkeit und weniger Qualität sorgt, ist er auch im Paid-Bereich nicht mit einer qualitativen Umsetzung zu vergleichen.
Demographische Merkmale von Zielgruppen verlieren weiterhin an Wichtigkeit. Verhaltens- und situationsbezogene Daten übernehmen das Rahmengerüst für optimierte Kampagnen. Damit bleiben auch die Themen Tracking und die dazu verfügbare Datenbasis zentral für ein datenbasiertes Performance-Marketing. Um eigene User-Daten zu erhalten, braucht es naturgemäß konsensbasierte Interaktion: Wenn User den Mehrwert sehen, geben sie ihre persönlichen Daten weiter. Das erreichen Marken am besten in kleineren, engagierten Communities (z. B. auf WhatsApp).
Social Commerce sowie Video- und Audiocontent
Vielerorts erleichtern sich User bereits durch z.B. TikTok-Shops das Einkaufen. Durch die Integration von E‑Commerce- und Live-Shopping-Funktionen in die Plattformen können sie direkt über die sozialen Medien einkaufen, ohne die App zu verlassen. Diese Funktionen sind in Österreich noch nicht verfügbar. Handelsunternehmen können jedoch individuelle Rabatte und personalisierte Produktvorschläge als Ads ausspielen. Social Media ist zur Suchmaschine geworden und Social Commerce verstärkt diese Entwicklung.
Zu guter Letzt kann auch nach Jahren kein anderes Format dem Bewegtbild den Rang ablaufen. Aufgrund der hohen Bedeutung und dem raschen Wachstum von TikTok werden diese Art von Kurzvideos besonders zur Unterhaltung zwischendurch auch auf anderen Plattformen nachgefragt. Kurzweilige Videos im Hochformat dominieren mittlerweile alle Kanäle. Marken können sich von diesen Aufmerksamkeit und Brand Awareness erwarten. Aufwind unter heimischen Content Creatorn erhalten aktuell aber auch wieder längere Videos (z.B. Vlogs, Produkttests). Diese ausführlicheren Formate sind u.a. für Storytelling und Product Placement mit Fokus auf Vertrauen und längere Bindung zu den Kund:innen geeignet. Statische Assets sollten aber nicht vergessen werden: Auch sie performen nach wie vor sehr gut hinsichtlich des Engagements.
Relevanz vor Reichweite
„Die Nachfrage nach Personalisierung und Authentizität bedeutet, dass Unternehmen ihre Zielgruppen stärker fragmentieren müssen“, erklärt Markus Nutz abschließend. „Das heißt, die Reichweite einzelner Beiträge wird durchaus niedriger sein. Hier gilt: Qualität vor Quantität. Wenn ein User einen Beitrag für höchstrelevant für sich empfindet, ein Video zum Beispiel bis zum Schluss ansieht und dann kommentiert, ist das mehr wert als mehrere 3‑Sekunden-Views.“
