„Retail Media liegt in aller Munde, jetzt geht es um die Kennzahlen“, eröffnete Dominik Paulnsteiner die Runde. Denn während des gesamten Verlaufs der Konferenz-Premiere JETZT Retail Media zog sich der Wunsch nach Daten, Standards und Skalierbarkeit durch die einzelnen Beiträge und Panels.
Wir müssen bei den KPIs zwischen off- und on-side sowie endemischen und nicht-endemischen Kunden unterscheiden, erklärte Christoph Truppe, Director Business Development & Digital Strategy bei der Österreichischen Post. „Das führt wiederum zu jeweils anderen KPIs.“ Maximilian Grandl, Leiter des Bereichs Performance Marketing in der Agentur [kju:] Digital Solutions, ergänzt: „Auf welche Metrik wir setzen, kommt darauf an, welchen Kunden wir beraten.”
Für Irina Schmitz vom duetschen Bundesverband Digitale Wirtschaft wiederum ist die Messbarkeit „eine Grundvoraussetzung für Retail Media”. Allerdings komme es auf den Kanal an. Die Messbarkeit sei aus Sicht des Kampagnenziels nicht nur wünschenswert, sondern eine Grundvoraussetzung. Das Problem: Unterschiedliche Retailer bieten unterschiedliche Formate an und weisen unterschiedliche KPIs aus. Schmitz: „Daher kommt man bei jedem Reporting auf ein anderes Ergebnis.” Auch die unterschiedlichen Kategorien würden die Kampagnenkennzahlen nicht gerade vergleichbar machen.
„Standards sind für uns Außenwerber wichtig”, argumentiert Theresa Sternbach von der Gewista, hälte dem aber auch entgegen, dass das Schaffen von Standards irgendwann an seine Grenzen stoßen würde. Sternbach: „Wir haben Zahlen aus den Shopping Zentren, denn dort sind wir auch mit unseren Medien vertreten, aber mehr Zahlen zu Retail Media können wir nicht anbieten. Nachsatz von Sternbach, die als Head of Sales bei der Gewista die Verkaufsagenden leitet: „Man kann sich auch zu Tode messen.” „Standards können sich nicht alle leisten”, wirft sie zudem in die Diskussion ein.
„Bei der Post liegt der Fokus klar auf Instore mit den jeweiligen Kennzahlen und wurden bereits gewisse Standards definiert”, ergänzt Post-Retailexperte Truppe. Von den Retailern bekämen Werbekunden möglicherweise unterschiedliche Daten, aber für Instore gebe es zumindest den Ansatz zu gemeinsamen Standards, betont er. Allerdings würden die KPIs zu endemischen Kunden die Anforderungen an gemeinsame Standars erneut verändern. „Aber jetzt ist die Zeit gekommen, Standards zu etablieren”, postuliert er.
Daten zu Likes und ähnlichem spielten aus seiner Sicht für die Bewertung der Kampagnenwirkung keine Rolle, verrät Agentur-Vertreter Grandl: „All das nutzen wir nicht für das Marketing.” Dennoch ist der Performance Marketing-Profi überzeugt, dass sich in der nahen Zukunft Standards für Retail Media immer mehr etablieren werden.
„Vergleichbarkeit ist wunderbar, Konkurrenz belebt das Geschäft”, antwortet Sternbach auf die Frage nach dem einen, abschließenden Wunsch an die Branche und sie fasst mit ihrem Statement unbewusst, aber auch auf den Punkt gebracht zwei informative Konferenztage zusammen: „Standards, Standards, Standards.”
