Im Rahmen des Conference Day der JETZT Branding Fachkonferenz am 12. November präsentierte Barbara Stadler, Senior Director Social Media Services bei WPP Media, zentrale Ergebnisse einer aktuellen Studie zur Creator Economy in Österreich. Die Untersuchung zeigt deutlich, wie stark Influencer:innen inzwischen den Medienalltag und das Konsumverhalten prägen.
Laut WPP Media folgen knapp die Hälfte der Befragten mindestens einem oder einer Influencer:in; bei den 15- bis 29-Jährigen sind es drei von vier Personen.
Die Erhebung basiert auf der wöchentlichen mQuest-Marktforschung von WPP Media mScience. Im August 2025 wurden in zwei Online-Panels insgesamt achthundert zweiunddreißig Interviews mit Personen zwischen fünfzehn und neunundfünfzig Jahren geführt, repräsentativ nach Alter, Geschlecht und Bundesland.
Reichweite und Frequenz steigen
Mehr als sechzig Prozent derjenigen, die Influencer:innen folgen, konsumieren deren Inhalte täglich oder mehrfach täglich. Die Mehrheit folgt vier bis sechs Creators; bei Jüngeren gibt mehr als ein Drittel an, zehn oder mehr Accounts zu verfolgen.
Plattformen: Instagram vorne, TikTok bei Gen Z stark
Instagram bleibt die wichtigste Bühne für Influencer-Content. Dahinter folgen YouTube und Facebook. In der Altersgruppe fünfzehn bis neunundzwanzig Jahre liegt TikTok mit dreiundvierzig Prozent bereits deutlich vor Facebook und teilt sich das Feld hinter YouTube.
Themen wie Essen und Trinken, Fitness sowie Lifestyle prägen den Feed. Bei Jüngeren sticht Lifestyle und Fashion stärker hervor, während sich Ältere überdurchschnittlich für Fitness interessieren.
Werbung: Hohe Akzeptanz, klare Regeln
Die Mehrheit der Befragten findet Werbung durch Influencer:innen grundsätzlich in Ordnung; knapp drei Fünftel stimmen zu. Als angemessene Frequenz gelten im Schnitt zwei bis drei gesponserte Beiträge pro Woche. Wichtig bleibt die Kennzeichnung von Kooperationen: Sieben von zehn Personen bewerten diese als wichtig. Fehlende Transparenz schwächt die Glaubwürdigkeit, führt zu sinkender Authentizität und kann Entfollows auslösen.
Wirkung auf den Kauf
Ein Drittel der Gesamtstichprobe hat bereits wegen Influencer-Empfehlungen gekauft, bei Jüngeren ist es fast jede oder jeder Zweite. Zudem steigt die Wiederholung: Eine Mehrheit der Käufer:innen hat bereits mehrmals auf Creator-Empfehlungen hin eingekauft. Rund einundvierzig Prozent kaufen direkt über den Link oder Rabattcode; der Onlineshop der Marke bleibt der wichtigste Kaufkanal, stationäre Geschäfte folgen dahinter.
Erfolgsfaktoren: Menschlicher Content zahlt sich aus
Sympathie, Authentizität und Expertise bleiben die wichtigsten Treiber für Follow-Entscheidungen. Als besonders ansprechend gelten exklusive Rabattcodes, Tutorials sowie ehrliche Reviews mit Vor- und Nachteilen. Umgekehrt schaden langweilige Inhalte, zu viel Werbung und sinkende Qualität. Die Studie betont: Humaner, glaubwürdiger Content in vernetzten Medienumfeldern erhöht die Performance spürbar.
