IAB Europe, die führende europäische Branchenvereinigung für das digitale Werbe- und Marketing-Ökosystem, hat am 12. Juni, unter anderem basierend auf Daten aus der „MOMENTUM Spendingstudie 2023 und Prognose 2024″, den AdEx Benchmark Report für 2023 veröffentlicht. Der Bericht zeigt ein starkes Wachstum von 11,1 Prozent im digitalen Werbemarkt in Europa, der einen historischen Höchststand von 96,9 Milliarden Euro erreicht hat. Trotz eines herausfordernden wirtschaftlichen und geopolitischen Umfelds hat die digitale Werbung in Europa Widerstandsfähigkeit bewiesen.
Der AdEx Benchmark Report, der nun im achtzehnten Jahr erscheint, ist der maßgebliche Leitfaden für Werbeausgaben in Europa. Die Daten werden in 29 nationalen Märkten erhoben, um eine harmonisierte Gesamtsumme für Europa zu bieten. Zum ersten Mal enthält der Bericht in diesem Jahr zusätzliche vierteljährliche Daten, die einen tieferen Einblick in die komplexen Dynamiken geben, die zum Wachstum der digitalen Werbung in den vergangenen drei Jahren beigetragen haben.
Highlights der AdEx Studie 2024
Der digitale Werbemarkt wuchs 2023 um 11,1 Prozent und erreichte 96,9 Milliarden Euro, womit er andere internationale Märkte in Bezug auf die Wachstumsrate übertraf. Während der US-Markt 2,5 Mal größer ist als der europäische, erlebte Europa eine schnellere Wachstumsrate mit 11,1 Prozent im Jahresvergleich gegenüber 7,3 Prozent im US-Markt.
Die meisten europäischen Märkte zeigten robuste Zuwächse
Die Ausgaben für digitale Werbung konzentrierten sich weiterhin auf die wichtigsten europäischen Märkte, wobei das Vereinigte Königreich, Deutschland, Frankreich, Spanien und Italien 69 Prozent der gesamten digitalen Werbeausgaben ausmachten.
Die meisten europäischen Märkte zeigten insgesamt robuste Zuwächse im Jahr 2023, wobei 13 europäische Märkte zweistelliges Wachstum verzeichneten. Von diesen Märkten wuchsen neun mittel- und osteuropäische Märkte über dem europäischen Durchschnitt von 11,1 Prozent, wobei die Türkei ein Wachstum von 50 Prozent, Serbien 27,6 Prozent und die Ukraine 25,2 Prozent verzeichneten. Das Wachstum in der Türkei ist weitgehend auf die Inflation zurückzuführen.
Österreich landete auf Platz 10 der Top-Märkte nach Werbeausgaben im europäischen Vergleich.
Video, CTV und Audio sind bei den am schnellsten wachsenden Werbeformen
Das Wachstum der sozialen Werbung erholte sich 2023 und stieg um 18,2 Prozent, was das Wachstum der Display-Werbung von 12,7 Prozent übertraf. Videowerbung spielte ebenfalls eine entscheidende Rolle beim Wachstum des gesamten Display-Bereichs und stieg 2023 um 20,9 Prozent. Auch außerhalb der sozialen Medien verzeichnete sie ein erhebliches Wachstum von 15,0 Prozent. Audio erwies sich auch in diesem Jahr als eines der am schnellsten wachsenden Formate und verzeichnete einen Anstieg von 23,1 Prozent. Neue Audiodaten in diesem Jahresbericht zeigten auch, dass Podcasts maßgeblich zur Steigerung der gesamten digitalen Audioausgaben beitrugen und um 32,5 Prozent wuchsen. CTV wuchs 2023 ebenfalls um 23,5 Prozent und übertraf damit das Wachstum von Nicht-Sozialvideo.
Das Wachstum des programmatischen Marktes reift
Programmatic macht weiterhin über 50 Prozent des gesamten Display-Bereichs aus (51,9 Prozent), aber das Marktwachstum in diesem Bereich reift. Diese Verschiebung wird teilweise durch die zunehmende Budgetzuweisung zu neuen und sich entwickelnden Kanälen wie CTV und Retail Media sowie durch die Erkundung alternativer Lösungen als Reaktion auf Datenschutzbedenken und die sich verändernde Landschaft im Zusammenhang mit Drittanbieter-Cookies vorangetrieben.
Dr. Daniel Knapp, Chefökonom von IAB Europe, kommentierte den Bericht: „Die digitale Werbung trotze 2023 allen Widrigkeiten und wuchs um 11,1 Prozent. Dies kann auf verbesserte Zinssätze und die Stabilisierung der Wirtschaft zurückgeführt werden, was den Werbetreibenden wieder mehr Vertrauen gegeben hat. Obwohl viele vorsichtig blieben, sahen wir ein zunehmendes Bewusstsein für eine nachhaltigere Ausgabenstrategie, da Marken versuchten, ihre Präsenz wieder aufzubauen und ihren Marktanteil zu halten. In dieser Zeit kehrten auch neue Unternehmen und KMUs in den Markt zurück. Da sich Unternehmen zunehmend digital transformiert haben, hat sich Werbung von einer isolierten Funktion zu einem integralen Bestandteil der gesamten Marketingstrategie entwickelt, was das Wachstum im Jahr 2023 befeuerte.“
Bei einem genaueren Blick auf die Kanäle und Formate, die das Wachstum der digitalen Werbung in Europa vorantreiben, kommentierte Townsend Feehan, CEO von IAB Europe: „Der AdEx Benchmark Report 2023 zeigt robustes Wachstum in mehreren wichtigen Formaten, hebt wichtige dynamische Veränderungen und expandierende Chancen in der digitalen Werbelandschaft hervor. Das beeindruckende Wachstum der sozialen Werbung um 18,2 Prozent spiegelt das zunehmende Engagement und die Effektivität sozialer Plattformen wider, um diverse Zielgruppen zu erreichen, und das signifikante Wachstum der Videowerbung um 20,9 Prozent, insbesondere der Anstieg um 15,0 Prozent außerhalb sozialer Plattformen, unterstreicht ihre zentrale Rolle im Display-Ökosystem. Wir sehen auch, wie aufstrebende Kanäle wie Audio-Werbung und Retail Media erheblich zum gesamten schnellen Wachstum unserer Branche beitragen und Marken mehr Möglichkeiten bieten, innovativ zu sein und mit Zielgruppen auf bedeutungsvolle Weise in Kontakt zu treten.“
Hier können Sie die gesamte Studie downloaden.
