Der aktuelle End-of-Year-Forecast „This Year Next Year“ von WPP Media zeigt einen robusten Werbemarkt, der frühere Befürchtungen deutlich hinter sich lässt. Für 2025 wird ein Wachstum von 8,8 Prozent ohne US-politische Werbung erwartet, wodurch der globale Werbeumsatz auf 1,14 Milliarden Dollar steigt. Für 2026 rechnet WPP mit einem Plus von 7,1 Prozent. Der Fünfjahreszeitraum weist einen durchschnittlichen jährlichen Zuwachs von 6,3 Prozent aus.
Als Gründe nennt der Report unter anderem günstigiger als erwartet ausgefallene Auswirkungen von Handelstarifen sowie eine anhaltende Investitionswelle in künstliche Intelligenz.
Struktureller Wandel durch „kreative Zerstörung“
Die Studie beschreibt tiefgreifende Umbrüche entlang der von Joseph Schumpeter geprägten „kreativen Zerstörung“. Streaminganbieter gewinnen weiter Marktanteile gegenüber linearem Fernsehen, Retail Media verlagert Budgets aus klassischen Digitalformaten, während KI-gestützte Answer Engines Suchverhalten verändern. Zudem verdrängen Creator-Inhalte zunehmend professionell produzierte Medien.
WPP sieht KI dabei als zentralen Treiber, der bereits heute Contentproduktion, Mediaplanung, Messmethoden und Interaktion prägt. Die Branche verfüge aufgrund früherer Machine-Learning-Ansätze über günstige Voraussetzungen, diese Transformation zu bewältigen.
Erweiterung der Medienkategorien
Mit der Einführung der neuen Kategorie „Intelligence“, die das bisherige Segment „Search“ ablöst, reagiert der Forecast auf veränderte Marktbedingungen. Ergänzt werden zudem neue Bereiche wie Gaming, Financial Services Media Networks und Travel Media Networks. Die wachsende Vielfalt der Unternehmen, die Werbeinventar anbieten, macht diese Differenzierung notwendig.
Zentrale Kanalentwicklungen
Commerce-Werbung wird 2025 voraussichtlich 178,2 Milliarden Dollar erreichen und damit erstmals das gesamte TV-Werbevolumen übertreffen. Gleichzeitig dürfte der zunehmende Einsatz von KI-Interfaces für Druck auf Retail-Media-Modelle sorgen, insbesondere bei der Nachweisführung von Werbewirkung.
Contentgetriebene Werbung bleibt mit 663,5 Milliarden Dollar und einem Anteil von 58,0 Prozent weiterhin größtes Segment. Gaming verzeichnet das stärkste Wachstum mit 29,5 Prozent auf 8,5 Milliarden Dollar, bleibt aber im Gesamtmarkt ein vergleichsweise kleines Segment.
Zeitungswerbung stabilisiert sich kurzfristig bei 31,4 Milliarden Dollar, bevor erneut ein Rückgang erwartet wird. Digital Out-of-Home soll bis 2030 einen Anteil von 43,9 Prozent am gesamten OOH-Umsatz erreichen und mit traditionellen Formaten gleichziehen.
Erstmals umfasst der Forecast eine Analyse der 15 weltweit größten Werbemärkte statt bisher 10. Die detaillierten Vergleiche sollen ein differenzierteres Verständnis regionaler Entwicklungen ermöglichen.
Neue Bewertungsgrundlage für zukünftigen Werbeerfolg
Neu vorgestellt wurde auch das „Future of Advertising Intelligence Framework“. Es bewertet Unternehmen anhand ihrer Fähigkeiten in den Bereichen Daten, KI- und Tech-Kompetenzen, Distribution, Commerce-Integration sowie Content- und Media-Assets. WPP geht davon aus, dass Werbung künftig stärker personalisiert, allgegenwärtig und proaktiv gestaltet wird. Die vollständige Methodik soll im Januar 2026 auf der CES veröffentlicht werden.
