Es klingt paradox: Das digitale Marketing wird vielfältiger und ausgewogener – und genau das könnte zur Herausforderung werden. Die neueste Auflage der „Digital Marketing Benchmarks 2024” zeichnet das Bild einer Branche, die nach Jahren der Extreme wieder zur Mitte findet. Doch während Unternehmen ihre Marketing-Aktivitäten auf immer mehr Plattformen verteilen, drohen ausgerechnet etablierte Säulen wie SEO und organisches Social-Media-Marketing ins Hintertreffen zu geraten.
„Über die letzten Jahre sahen wir eine Art digitales Pendel“, erklärt Studienautor Dr. Torsten Schwarz. „Nach Jahren der Konzentration auf einzelne Schlüsselkanäle schwenken Unternehmen nun zu einem ganzheitlicheren Ansatz um. Diese Entwicklung ist grundsätzlich zu begrüßen, bringt aber auch neue Herausforderungen mit sich.“
Paid Advertising: Neuer Mix, alte Stärke
Paid Advertising erholt sich aus dem Post-Corona-Tief. Während im Vorjahr jedes vierte Unternehmen seine Paid-Aktivitäten reduzierte, steigert nun jedes Vierte seine Investitionen wieder. Doch von einer Rückkehr zum Gewohnten kann keine Rede sein – es zeichnet sich eine Neuausrichtung der Strategien ab.
Bei den klassischen Werbekanälen zeigt sich ein gemischtes Bild: Während die Bedeutung von Suchmaschinenmarketing (SEA) konstant bleibt, setzt sich der Abwärtstrend beim Display Advertising fort. Im zweiten Jahr in Folge verzeichnet es Rückgänge und fällt mit einem Wert von 53 Prozent auf das Niveau von 2019 zurück.
Ein ganz anderes Bild zeigen Social Ads: Der Einsatz auf LinkedIn (51 Prozent), Instagram (46 Prozent) und Facebook (43 Prozent) verzeichnet branchenübergreifend einen Zuwachs an Werbeaktivität. Auch TikTok gewinnt an Bedeutung: Jedes zehnte Unternehmen mit TikTok-Account nutzt bereits die Werbeoptionen der Plattform.
Die Lücke zwischen klassischen und sozialen Werbekanälen schließt sich rapide: 2022 setzte noch jedes fünfte Unternehmen mehr auf klassische Werbekanäle als auf Social Ads (84 Prozent vs. 61 Prozent). 2024 ist es nur noch jedes 25. (78 Prozent vs. 74 Prozent)
Organisches Wachstum: Vom Einzelkanal zur vernetzten Strategie
Während man durch den erneuten Ausschlag des Aktivitätspendels in Richtung Paid Advertising einen Rückgang des Fokus auf organische Kanäle erwarten würde, offenbart sich eine überraschende Realität: Trotz eines leichten Rückgangs wachsen 59 Prozent der Unternehmen in organischen Kanälen stärker als in bezahlten Medien. E‑Mail-Marketing erweist sich dabei als unerwartet dynamisch: Mehr als jedes vierte Unternehmen (26 Prozent) erhöht seine Versandfrequenz.
Die Landschaft der organischen Kanäle zeigt sich vielfältig und robust. Während SEO mit einer konstanten Performance bei 85 Prozent der Unternehmen für Stabilität sorgt, drängen neue Akteure zunehmend ins Rampenlicht. Mobile Apps verzeichnen mit einem Zuwachs von 7 Prozentpunkten auf 55 Prozent das stärkste Wachstum seit 2021. Dies zeigt deutlich: Unternehmen streben danach, ein fester Bestandteil des Alltags ihrer Kunden zu werden – direkt in deren Hosentasche.
Der Wandel von Einzelkanal-Aktivitäten hin zu einer integrierten Kommunikation über mehrere Plattformen hinweg gewinnt deutlich an Fahrt: 68 Prozent der Unternehmen verfolgen nun einen Multichannel-Ansatz in ihrem Marketing – ein beachtlicher Zuwachs von 12 Prozentpunkten zum Vorjahr.
Social-Media-Engagement im Sinkflug
Im Kontrast zum allgemeinen organischen Wachstum zeichnet sich bei Social Media eine differenziertere Entwicklung ab. Nach dem Aktivitätsschub im Vorjahr tritt nun Ernüchterung ein: 23 Prozent der Unternehmen reduzieren ihre Aktivitäten auf sozialen Plattformen.
Noch gravierender ist die Entwicklung beim User-Engagement: Bei drei von fünf Unternehmen sinkt die Interaktionsrate der eigenen Follower um mehr als 25 Prozent, während nur jedes Fünfte eine Steigerung verzeichnet. Besonders davon betroffen sind Meta-Plattformen – auf Facebook sinkt das Engagement bei 63 Prozent der Unternehmen, auf Instagram bei 45 Prozent.
Diese Zahlen werfen Fragen auf. Schaffen es Unternehmen zunehmend weniger, Inhalte zu erstellen, die ihre Zielgruppe zur Interaktion bewegen, oder beeinträchtigt der wachsende Monetarisierungsdruck der Plattformen zunehmend die Sichtbarkeit organischer Posts?
Torsten Schwarz kommentiert: „Diese Entwicklung ist ein Weckruf für viele Marketer. Es reicht nicht mehr, einfach nur präsent zu sein. Unternehmen müssen lernen, weniger, aber dafür relevantere Inhalte zu produzieren. Mehr Adspend wird hier nur selten die Lösung sein.“
ChatGPT: Jedes vierte Medien-Unternehmen blockiert KI-Bots
Die Skepsis gegenüber KI-Crawlern wächst: 4 Prozent der untersuchten Unternehmen blockieren nun aktiv den Zugriff von ChatGPT auf ihre Webinhalte – viermal so viele wie im Vorjahr. In der Medienbranche ist dieser Trend besonders ausgeprägt, hier ergreifen 23 Prozent der Unternehmen diese Maßnahme.
Ob KI-basierte Suchen bereits den organischen Such-Traffic beeinflussen, lässt sich noch nicht eindeutig belegen. Ein möglicher Indikator: Während der absolute Suchmaschinen-Traffic steigt, sinkt sein Anteil am gesamten Traffic-Mix von 63 Prozent auf 56 Prozent.
Parallel zeichnet sich im Suchmaschinen-Marketing eine Verschiebung ab: Ähnlich wie bei Social Media gewinnen bezahlte Inhalte an Bedeutung. In den meisten Branchen wächst der bezahlte Suchmaschinen-Traffic schneller als der organische. Nur B2B-Unternehmen halten noch ein ausgewogenes Verhältnis zwischen bezahltem und organischem Traffic.
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