Was, wenn der größte Feind des organischen Traffics nicht ein Algorithmus-Update ist, sondern eine Antwort, die nie geklickt wird? Genau diese unbequeme Wahrheit zog sich wie ein roter Faden durch den Workshop von Nike Male Meyer beim Training Day der JETZT GEO/SEO am 27. Jänner. Seine Botschaft war klar: Die größte Herausforderung für SEO und Analytics ist nicht der Verlust von Rankings, sondern der Verlust von Sichtbarkeit in einer Welt, in der KI-Systeme die Antwort gleich mitliefern.
KI-gestützte Such- und Chatbots wie ChatGPT, Gemini oder Googles AI Overviews haben die Spielregeln der Suche leise, aber fundamental verändert. Nutzer:innen müssen Websites immer seltener besuchen, um informiert zu sein. Die Antwort steht bereits im Interface der Suchmaschine oder des Chatbots. Für Marken bedeutet das eine paradoxe Situation: Inhalte können fachlich korrekt, sauber optimiert und bestens platziert sein – und dennoch keinen Traffic mehr generieren.
Die Zahlen, die Meyer präsentierte, lassen daran wenig Zweifel. Seit dem Rollout von Google AI Overviews in Europa ist der organische Traffic in zahlreichen Branchen spürbar eingebrochen. Analysen aus über 40 Google-Analytics-Konten zeigen Rückgänge von rund 17 Prozent, obwohl Rankings stabil blieben. Gleichzeitig explodieren Zero-Click-Suchen, also Suchanfragen, die ohne jeden Website-Besuch enden. Die Prognosen für die kommenden Jahre sind noch drastischer. Organischer Traffic wird weiter sinken – nicht weil Inhalte schlechter werden, sondern weil sie nicht mehr gebraucht werden, um Antworten zu liefern.
Besonders perfide an dieser Entwicklung ist ihre Unsichtbarkeit. KI-Interaktionen lassen sich in Google Analytics kaum nachvollziehen. Solange Nutzer:innen nicht aktiv auf eine zitierte Quelle klicken, existiert dieser Kontaktpunkt analytisch nicht. Der Einfluss von ChatGPT, Perplexity oder Gemini verschwindet in „Direct“-Traffic oder bleibt komplett unsichtbar. Damit verlieren Unternehmen nicht nur Reichweite, sondern auch die Fähigkeit, Ursache und Wirkung sauber zu analysieren.
Meyer zeigte im Workshop, dass sich dieses Blackbox-Problem zumindest teilweise öffnen lässt – allerdings nur mit erheblichem Aufwand. Eigene Channel-Logiken, dedizierte AI-Referrer und individuelle Explore-Reports sind notwendig, um KI-Traffic überhaupt sichtbar zu machen. Erst dann lässt sich beantworten, ob dieser Traffic qualitativ mithalten kann. Die überraschende Erkenntnis: Wenn KI-Nutzer:innen tatsächlich klicken, sind sie oft hoch fokussiert. Sie springen weniger, verbringen mehr Zeit auf der Seite und kommen mit einer klaren Intention. Das Volumen ist klein, der Wert potenziell hoch.
Damit verschiebt sich auch die Rolle von SEO. Sichtbarkeit bedeutet nicht mehr automatisch Klicks. Inhalte müssen nicht nur für Menschen und Suchmaschinen funktionieren, sondern auch für KI-Systeme, die entscheiden, ob eine Quelle überhaupt zitiert wird. Wer in dieser neuen Logik nicht vorkommt, ist faktisch unsichtbar – selbst wenn er fachlich relevant wäre.
Der Workshop machte deutlich, dass klassische SEO-Disziplinen dadurch keineswegs an Bedeutung verlieren. Im Gegenteil: Technische Qualität, saubere Seitenstruktur, Ladezeiten und stabile Nutzererlebnisse sind zentrale Voraussetzungen, um von KI-Systemen als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen zu werden. Core Web Vitals, Content-Qualität und klare Signale werden damit zu Eintrittskarten in eine neue Form der Sichtbarkeit, die sich nicht mehr zuverlässig in Klicks messen lässt.
Das vielleicht unbequemste Fazit des Tages lautete daher: SEO liefert heute nicht mehr automatisch Traffic, sondern Relevanz. Wer Erfolg weiterhin ausschließlich über Sitzungen und Klicks definiert, misst an der falschen Stelle. Die eigentliche Frage ist nicht, wie viel Traffic eine Website bekommt, sondern ob sie Teil der Antwort ist – auch dann, wenn niemand mehr darauf klickt.
Workshop: The Future of Paid Search – GEO eingebettet in eine Digitalstrategie
Der Workshop von Irene Schuch und Alfred Hofer von SPiNNWERK beim Training Day der JETZT GEO/SEO am 27. Jänner machte unmissverständlich klar, dass sich Sichtbarkeit im digitalen Raum nicht mehr auf Google reduzieren lässt. Die Zeit, in der ein gutes Ranking als zentrale Erfolgskennzahl galt, ist vorbei. Sichtbarkeit entsteht heute gleichzeitig auf mehreren Plattformen – in Suchmaschinen, KI-Systemen, sozialen Netzwerken und vertikalen Marktplätzen.
SEO ist damit nicht tot, verliert aber seine monopolartige Rolle. Technisch saubere Websites, hochwertiger Content und gute Nutzererlebnisse bleiben essenziell, reichen aber nicht mehr aus. Mit dem Aufkommen von Google AI Overviews und Large Language Models verschiebt sich die Suche von klickbasierten Ergebnissen hin zu direkt ausgespielten Antworten. Die Folge ist ein massiver Anstieg von Zero-Click-Suchen, der nicht nur organischen Traffic, sondern zunehmend auch Paid Search betrifft.
Besonders im Performance-Bereich zeigen sich die Auswirkungen deutlich. Sinkende Click-Through-Rates bei gleichzeitig steigenden Kosten verändern die Wirtschaftlichkeit klassischer Kampagnen. Erste internationale Beispiele, insbesondere aus dem Medienumfeld, belegen drastische Einbrüche. Google baut die Suche schrittweise zu einer hybriden KI- und Werbeplattform um, die Nutzer:innen länger im eigenen Ökosystem hält und Umsätze über stärker automatisierte Anzeigenformate absichert.
Die zentrale Schwäche vieler Unternehmen liegt laut Workshop jedoch weniger im Traffic-Verlust als im fehlenden strategischen Umdenken. Sichtbarkeit muss heute dort stattfinden, wo KI-Systeme ihre Informationen beziehen und Entscheidungen vorbereiten. Die eigene Website bleibt relevant, ist aber nur noch ein Teil eines größeren Ganzen.
Das Fazit von Schuch und Hofer ist eindeutig: Wer weiterhin ausschließlich kanalbezogen denkt, verliert. Die Zukunft gehört einer Search-Everywhere-Logik, die Sichtbarkeit plattformübergreifend versteht und Marken auch dann präsent hält, wenn kein Klick mehr erfolgt.
