Rund 100 Expert:innen aus Marketing, Media und Kommunikation waren gekommen, um die Ergebnisse der aktuellen „Media-Mix Benchmark 2025“ zu erfahren. Die von MOMENTUM Wien von Frühjahr bis Herbst 2025 durchgeführte Online-Befragung unter heimischen Marketing-Verantwortlichen bietet einen detaillierten Überblick über Budgets, Kanalstrategien und Konsumverhalten am österreichischen Werbemarkt und gilt als wichtige Entscheidungsgrundlage für Marketing- und Mediaentscheider:innen.
„Nichts bleibt, wie es einmal war“
Nach der Begrüßung durch Andreas Ladich, Präsident des Marketing Club Österreich, gab Nicola Pohoralek, Geschäftsführerin von WPP Media, einen Impuls zu den aktuellen Veränderungen in der Mediennutzung und der wachsenden Rolle digitaler Kanäle. „Wir sind mitten in einem massiven und rasanten Media-Mix-Wandel. Fast nichts bleibt, wie es einmal war“, setzte Pohoralek den Ton des Abends.
Steigender Digitalanteil
Anschließend präsentierte Maximilian Mondel, Co-Founder von MOMENTUM Wien, Initiator der Studie und MCÖ-Vorstandsmitglied, die zentralen Ergebnisse der Media-Mix Benchmark-Studie. Demnach liegt der Digitalanteil am Media-Mix bei knapp einem Drittel der Befragten bereits bei 61 bis 100 Prozent. Bei 13 Prozent der Befragten liegt der Digitalanteil sogar bei 81 bis 100 Prozent. Bei knapp der Hälfte der Studienteilnehmer:innen gab es im vergangenen Jahr keine signifikanten Veränderungen im Werbebudget, knapp ein Drittel verzeichnete allerdings Kürzungen. Betrachtet man die einzelnen Bereiche, in die Geld geflossen ist, so sind Steigerungen von 2023 auf 2024 vor allem bei Display und Video (jeweils 11 %), Social Media (6 %), Connected TV (18 %), Digital Audio (11 %), SEO (15 %), Retail Media (11 %) und DOOH (2 %) auszumachen, während unter anderem SEA, Affiliate Marketing, Native Advertising sowie Newsletter einen Rückgang verzeichnen. Was Video-Content betrifft, sind Spendings nach Einschätzung der Befragten vor allem auf Plattformen wie Google und YouTube (2 %), Instagram (4 %) und in heimischen Online-Medien (3 %) gestiegen.
„Die Studie ‚Media-Mix Benchmark 2025‘ soll Entscheidungsträger:innen aus Marketing und Werbung aufzeigen, in welche digitalen Medienkanäle werbetreibende Unternehmen aus Österreich 2024 ihre Werbe-Euros investiert haben und in welche digitalen Kanäle sie 2025 ihr Werbebudget platzieren. Mit dieser Studie sind wir den aktuellen digitalen Mediaplanungstrends in Österreich auf der Spur. Wir sagen nicht, dass alle heimischen Unternehmen ihren digitalen Media-Mix genauso ausgestalten sollen, aber wir finden, dass sich ein Blick auf die Mittelwerte für jeden einzelnen digitalen Werbe- bzw. Medienkanal in jedem Fall lohnt“, erklärt Maximilian Mondel.
„Die zum mittlerweile fünften Mal durchgeführte Media-Mix Benchmark-Studie ist eine relevante Entscheidungshilfe für die digitale Media- und Werbestrategie heimischer Werbetreibender“, fügt Roland Grafl, stellvertretender Obmann der Fachgruppe Werbung Wien der Wirtschaftskammer Wien, hinzu.
Daten, Trends und Strategien für den Werbemarkt der Zukunft
Im abschließenden Panel Talk stellten Anke Ellmerer, Christoph Glöckel, Claudia Baumschlager und Roland Grafl unter der großartigen Moderation von Joachim Feher die Ergebnisse in den Kontext aktueller Marketingrealitäten und diskutierten, welche Trends den Media-Mix der Zukunft prägen. Die Expert:innen diskutierten dabei sowohl datengetriebene Steuerungsmodelle als auch Fragen zu Kreativität, Markenführung und Effizienz. Im Panel Talk wurde schnell klar: „Wir sollten aufhören, über Digitalisierung in den Mediaspendings zu reden, als wäre sie Zukunft. Sie ist längst Standard – genauso wie KI. Entscheidend ist, was wir damit tun“, ist Christoph Glöckel, Digital Marketing Lead bei NÖM, überzeugt.
Anke Ellmerer, Chief Operating Officer bei Havas Village Vienna, griff etwa den anfänglichen Spin von Nicola Pohoralek auf und betonte: „Der digitale Media-Mix befindet sich in einem beispiellosen Wandel. Neue Plattformen, innovative Werbeformate und sich stetig verändernde Nutzergewohnheiten prägen die Kommunikationslandschaft. Für uns ist aber immer auch die Frage: Was bleibt gleich? Als Kommunikationsagentur haben wir die Daten und die Tools, um für unsere Kund:innen den optimalen Mix aus Reichweite, Zielgruppenansprache und Innovationskraft zu finden. Die Vielfalt an Plattformen und Werbemöglichkeiten eröffnet enorme Chancen, erfordert aber auch laufende Analyse, Flexibilität und Mut zu neuen Wegen.“
Claudia Baumschlager, Business Unit Head Healthcare bei Sanova, gab in diesem Zusammenhang zu bedenken: „In einer Welt, in der sich Medien permanent verändern und ständig neue Plattformen entstehen, liegt die Herausforderung – und zugleich die Kunst – darin, den Überblick zu behalten: zu verstehen, welche Kanäle wie ticken, welche für die eigenen Zielgruppen relevant sind, und den Media-Mix so zu orchestrieren, dass er die Marke strategisch stärkt.“
„Der Abend hat bewiesen, dass es Profis mit umfassendem Know-How mehr denn je braucht. Denn nicht jeder Trend bringt automatisch hohe Wirkung und nur ein ‚Human in the Loop‘ blickt auch hinter die maschinell entstandenen KPIs“, sagt Joachim Feher abschließend.
