Bei der DMEXCO 2025 wurde unter dem Motto „Be bold – move forward“ viel über Veränderung und Mut für Neues gesprochen. Auch im Marketing braucht es den richtigen Mix aus Strategie und neuen Ideen, um in der Zukunft relevant zu bleiben. Deine Arbeit klingt stark datengetrieben. Wo bleibt da bei dir noch Platz für genau diese Kreativität?
Thomas Petroczi: Genau das ist die Kunst – beides zu verbinden. Früher hätte ich gesagt, Media ist wichtiger. Heute sage ich: Vielleicht ist doch Kreation wichtiger. Man muss sich fragen: Wie kann ich eine Zielgruppe über die gesamte Customer Journey hinweg mit einer Geschichte abholen? Daten zeigen den Weg, aber die Story macht den Unterschied. Man braucht eben eine kreative Botschaft, wo die Leute sagen „Hey, geil – das will ich auch“. Und die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf – meiner Meinung nach beginnt es danach erst richtig. Man muss schauen, dass die KundInnen zufrieden sind und zu langfristigen Fans werden.
Samsung arbeitet stark mit InfluencerInnen. Nach welchen Kriterien wählt ihr CreatorInnen aus?
Petroczi: Natürlich gibt es KPIs wie Reichweite oder Engagement Rate, aber entscheidend ist für mich auch der Markenfit. Ein Influencer muss etwas haben, das man auch selbst gerne hätte – wie zum Beispiel einen bestimmten Lifestyle, oder eben ein cooles Produkt. Nur dann kann man als Marke glaubwürdig Teil dieser Welt werden. Denn auf der einen Seite sind KPIs natürlich ganz wichtig, aber einen Brand Fit auf der anderen Seite kann keine Zahl messen. Und da spielt das Gefühl am Ende des Tages noch immer eine große Rolle.
Viele Unternehmen zögern noch bei Creator-Kooperationen. Warum?
Petroczi: Der Hauptgrund ist Kontrollverlust. Marken geben ihre Botschaft aus der Hand – und das macht vielen Angst. Am Ende des Tages kann man nicht zu 100% kontrollieren was dann passiert. Aber Influencer Marketing funktioniert einfach besser, wenn es authentisch bleibt. Und Authentizität heißt manchmal, dass Content nicht perfekt aussieht oder komplett den Brand Guidelines entspricht. Außerdem haben viele Marken Angst, dass die Marke dadurch einfach im falschen Licht dargestellt wird. Und Influencer Marketing kostet natürlich viel Geld – das ist wiederum für Unternehmen mit kleineren Marketingbudgets oft ein Hindernis.
Wie misst man den Erfolg von Influencer-Kampagnen, wenn Reichweite allein nicht ausreicht?
Petroczi: Die Reichweite allein sagt wenig aus. Man muss immer zwischen Netto- und Bruttoreichweite unterscheiden. Besonders im Influencer Marketing ist es schwierig zu sagen, wie viel Reichweite tatsächlich in Österreich anfällt. Viele InfluencerInnen haben große Follower-Bases in Deutschland oder der Schweiz – das ist zwar nett, aber für uns eher irrelevant, weil diese Märkte ihre eigenen Kampagnen haben. Ich setze jede Metrik auch immer in Relation zum Budget. Das heißt, ich berechne, was mich die Kooperation inklusive Buyouts kostet und was sie tatsächlich leistet. Daraus ergeben sich dann klassische Kennzahlen wie CPM, CPC oder CPE – so kann ich die Effizienz der Maßnahmen objektiv beurteilen.
Wir haben schon viel über Datenmessung gesprochen: Wie stehst du zu Attribution Modelling?
Petroczi: Ich bin da mittlerweile eher skeptisch geworden. Oft wird Attribution als Wundermittel für effizienteres Marketing verkauft. Es klingt schön, jedem Kontakt einen Wirkungsbeitrag zuweisen zu können, aber in der Praxis funktioniert das nicht kanalübergreifend. Unterschiedliche Plattformen messen völlig anders und das lässt sich einfach nicht sauber vergleichen – das ist wie Äpfel und Birnen. Ich glaube, die Zukunft liegt viel mehr in experimentellen Ansätzen: Test- und Kontrollgruppen zeigen viel valider, ob Kampagnen wirken, und daraus kann man dann Learnings ableiten.
Zum Abschluss ein bisschen weg vom Technischen: Du bist früh in Führungspositionen gekommen. Wie gehst du mit Verantwortung um? Hast du Tipps?
Petroczi: Ich habe nie vor Verantwortung zurückgeschreckt. Aber Führung heißt oft: wen enttäusche ich mit meiner Entscheidung am wenigsten. Wichtig ist, sich nicht nur zu beschweren – ab und zu Raunzen ist okay, aber wenn man sich nur auf die negativen Sachen fokussiert, wird man beruflich nicht weiterkommen. Alternativen und Lösungen finden, das ist der Schlüssel zum Erfolg. Und wenn’s unangenehm wird, muss man trotzdem Verantwortung übernehmen – das ist Leadership.
Internet World Austria berichtete in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten von der DMEXCO. Dieses Interview wurde im Zuge dessen von Emily Schreyvogel und Jonathan Köglberger geführt.
