Messengerdienste prägen unseren Alltag. Auch Unternehmen entdecken mit dem Format neue Werbemöglichkeiten. Ein aktueller Trend: „Conversational Ads“, die in redaktionellen Online-Artikeln ausgespielt werden. In Chatbot-Optik setzen sie auf Dialog statt Einbahn-Kommunikation, wie Vanessa Klinka, Österreich-Country-Managerin des Digitalvermarkters Smartstream erklärt: „Werbung soll die Zielgruppe einbinden und so nahbar wie möglich sein. Mit Conversational Ads erreichen wir genau das – eine Werbekommunikation auf Augenhöhe“. Unternehmen wie Liebherr oder Lechtal Tourismus nutzen das Format bereits erfolgreich.
Seit 2012 ist Smartstream als Anbieter von Video-Werbelösungen und Spezialist für ganzheitliche Digitalvermarktung tätig, seit 2017 mit eigenem Sitz in Wien. Mit über 400 betreuten nationalen und internationalen Kunden und einer Nettoreichweite von 6,5 Millionen Unique User:innen in Österreich bietet das Unternehmen umfassende digitale Kampagnenlösungen an. Neben dem Steckenpferd der InStream-Werbung präsentiert smartstream.tv mit den Conversational Ads nun eine InArticle-Werbelösung, die sich ideal für Marken eignet, die kein Videomaterial nutzen wollen.
Verändert die Spielregeln der Online-Werbung
Mit dem Verständnis, dass interaktive Elemente immer mehr in den Fokus rücken, zeigt sich ein Wandel in der bisherigen, oft starren und einseitigen, Online-Werbung. Conversational Ads basieren auf dem Prinzip, dass Werbung wie eine menschliche Begegnung funktioniert – locker, unverbindlich und einladend. Und: Sie gibt den Nutzer:innen die Möglichkeit, selbst zu bestimmen, was sie zu sehen bekommen. Das verändere Klinka zufolge die Spielregeln in der Online-Werbung: „Menschen wollen auch digital aktiv miteinbezogen werden, anstatt einfach nur mit Werbebotschaften beschallt zu werden – insbesondere in Österreich, wo der persönliche Kontakt hohen Wert hat“. Über die Echtzeit-Interaktionsmöglichkeiten können Nutzer:innen zum Beispiel mit einer Auswahl an Chat-Antworten auf eine Frage reagieren und dadurch als Teil des Werbeformats miteinbezogen werden.
„Conversational Ads bieten einen ganz entscheidenden Vorteil im Gegensatz zu üblichen InArticle-Werbungen: Der spielerische Charakter mit dem Frage-Antwort-Format lädt dazu ein, länger bei der Werbung zu verweilen.
Die Verweildauer bei Conversational Ads ist bis zu 20 Prozent länger als bei ähnlichen Formaten. Das baut vor allem Markenvertrauen auf“, so Klinka: „Die User:innen haben das Gefühl, nicht von einer Werbung aufgehalten zu werden, sondern bereits in der ersten Ansprache eine Art Customer Journey zu erleben.“
Liebherr-Hausgeräte: per KI-Chatbot zum idealen Kühlgerät
Mit diesem Prinzip ging kürzlich auch das Unternehmen Liebherr voraus. „Wir haben Zielgruppen in jenen Lebensphasen adressiert, in denen Umzug, Renovierungen oder ein neues Heim weit oben auf der Prioritätenliste stehen – und ihnen gezeigt, welche Möglichkeiten es bei Kühlgeräten gibt. Wir haben mit der Conversational Ad nicht nur überzeugende Ergebnisse und KPIs gesehen, sondern vor allem eines gewonnen: ganz neue Einblicke über unsere Zielgruppe, die wir wiederum bei zukünftigen Werbemaßnahmen einsetzen. Wir wissen nun wieder ein paar Details mehr über deren Bedürfnisse und Interessen, weshalb die Kampagne für uns eine starke Kombination aus Branding und datenbasierter Kommunikation war“, erklärt Manuel Eder, Marketingleiter Liebherr-Hausgeräte Lienz GmbH, der im Rahmen der Kampagne von einer knapp 6 Prozent hohen Engagement-Rate berichtet. Üblich bei InArticle-Werbekampagnen sind nur rund 0,5 bis 1,5 Prozent.
Lechtal Tourismus: der ideale Urlaub ist ein paar Klicks entfernt
Lechtal Tourismus wiederum spielte seine Winterkampagne als Conversational Ad aus: Im Fokus stand, die Zielgruppe individuell anzusprechen und für die Ferien im Schnee zu inspirieren. Auf die Frage „Was bedeutet für dich
der perfekte Winterurlaub?“ konnten die User:innen zwischen diversen Antwortmöglichkeiten auswählen und erhielten einen darauf basierenden Vorschlag, wie sie ihren Winterurlaub im Lechtal gestalten können. Mit dieser Art des Werbeformats förderte man sowohl die Interaktion als auch die Verbindung zur Marke. Damit erreichte die Kampagne mehr als 5 Prozent Engagement-Rate. Anja Ginther, Marketing & PR Lechtal Tourismus, zeigt sich überzeugt: „Besonders begeistert hat uns die innovative Herangehensweise der Conversational Ad, mit der wir unsere Positio-nierung als naturnahe, authentische Region zielgenau digital vermitteln konnten. In einer zunehmend digitalen Welt müssen wir Marketer:innen Lösungen umsetzen, die nicht nur technisch versiert, sondern auch strategisch einen Schritt voraus sind – genau das haben wir mit den Conversational Ads von Smartstream gefunden.“
