Auf der National Retail Federation 2026 hat Sundar Pichai, CEO von Google und Alphabet, die strategische Bedeutung von Künstlicher Intelligenz für den Einzelhandel betont. Im Mittelpunkt stand dabei die Vision eines sogenannten Agentic Commerce, bei dem KI-gestützte Assistenten Kund:innen entlang der gesamten Customer Journey begleiten und Transaktionen eigenständig vorbereiten oder ausführen.
Ziel sei es, fragmentierte Einkaufsprozesse über verschiedene Plattformen hinweg zu vereinheitlichen und zugleich stärker zu personalisieren. Google positioniert sich damit als technologische Infrastruktur für Handel, Marketing und Kundenservice.
Einheitlicher Standard mit dem Universal Commerce Protocol
Kern der Ankündigungen ist das neue Universal Commerce Protocol, kurz UCP. Dabei handelt es sich um einen offenen Standard, der als gemeinsame technische Sprache für KI-Agenten, Händler und Zahlungsanbieter fungieren soll. UCP ist so konzipiert, dass es mit bestehenden Protokollen wie Agent2Agent, Agent Payments Protocol und dem Model Context Protocol kompatibel ist.
An der Entwicklung waren unter anderem Shopify, Etsy, Wayfair und Target beteiligt. Unterstützt wird der Standard zudem von mehr als 20 weiteren Unternehmen aus dem Commerce- und Payment-Ökosystem, darunter Visa, Stripe und Zalando.
Direktkauf und KI-gestützter Dialog in der Suche
Auf Basis von UCP plant Google in den USA eine neue Direktkauf-Funktion im KI-Modus der Suche sowie in der Gemini-App. Produkte sollen künftig direkt während der Recherche gekauft werden können, unter Nutzung gespeicherter Zahlungsinformationen aus Google Wallet oder perspektivisch PayPal. Laut Google bleiben Händler dabei weiterhin die offiziellen Verkäufer und behalten Kontrolle über die Integration.
Ergänzt wird dies durch sogenannte Business Agents. Diese ermöglichen es Nutzer:innen, direkt in der Google Suche mit Marken zu chatten. Der Agent beantwortet Produktfragen in markenspezifischer Tonalität und soll Händler in entscheidenden Kaufmomenten näher an potenzielle Kund:innen bringen.
Werbung und Angebote im KI-Modus
Auch das Werbegeschäft wird in die neue Architektur eingebunden. Mit Direct Offers im KI-Mode testet Google ein neues Google-Ads-Format, bei dem exklusive Angebote gezielt bei kaufnahen Suchanfragen ausgespielt werden. Händler definieren dabei die Angebote, während die KI entscheidet, wann und in welchem Kontext diese angezeigt werden.
Der Ansatz zielt darauf ab, klassische Produktanzeigen stärker mit kontextueller Beratung und konkreten Kaufanreizen zu verknüpfen.
Gemini Enterprise bündelt Shopping und Kundenservice
Mit Gemini Enterprise for Customer Experience führt Google zudem eine zentrale Plattform ein, die Shopping-Funktionen und Kundenservice vereint. Auf Basis aktueller Gemini-Modelle stehen vorgefertigte und anpassbare KI-Agenten zur Verfügung, die Unternehmen innerhalb weniger Tage implementieren können.
Diese Agenten sollen nicht nur einfache Anfragen beantworten, sondern den gesamten Customer Lifecycle abdecken – von der Produktsuche bis zur Lösung von Problemen nach dem Kauf. Erste Anwender sind US-Einzelhändler wie Lowe’s und Kroger, während Papa Johns den Omnichannel-Bestellagenten von Google Cloud einsetzt.
Strategische Einordnung
Mit den Ankündigungen auf der NRF 2026 unterstreicht Google seinen Anspruch, nicht nur Such- und Werbeplattform, sondern grundlegende Infrastruktur für den digitalen Handel zu sein. Der Fokus auf offene Standards und KI-Agenten deutet auf eine stärkere Automatisierung und Plattform-übergreifende Integration hin. Ob und wie schnell sich diese Ansätze außerhalb der USA durchsetzen, dürfte maßgeblich von Akzeptanz bei Händler:innen, Zahlungsanbietern und Regulator:innen abhängen.
