Beim ersten Breakfast Briefing des Marketing Club Österreich 2025 in Kooperation mit Purpur Media, das am 11. September im Hotel Jaz in the City in Wien stattfand, drehte sich alles um Native Advertising. In Kooperation mit Purpur Media und Readpeak wurde die Bedeutung dieser Werbeform für alle Ebenen des Marketing-Funnels beleuchtet – mit fundierten Inputs von BranchenexpertInnen und Best-Practice-Beispielen aus der Praxis.
Den Auftakt machte Bernd Platzer, Gründer und Geschäftsführer von Purpur Media. In seiner Einführung mit dem Titel „Native Advertising – Alte Idee, aktuelle Relevanz“ spannte er den Bogen von den Ursprüngen nativer Werbeformate hin zur heutigen Bedeutung im digitalen Marketing. Native Advertising sei, so Platzer, längst mehr als ein reines Instrument zur Traffic-Generierung – vielmehr entwickle es sich zu einem integralen Bestandteil ganzheitlicher Kommunikationsstrategien.
Full-Funnel-Potenziale im Fokus
In seinem Vortrag vertiefte Dennis Beivers die Rolle von Native Advertising entlang des gesamten Funnels und betonte insbesondere die oft vernachlässigte „Mid-Funnel“-Phase. Während Awareness- und Conversion-Maßnahmen im Marketing stark im Fokus stehen, sei gerade die Mitte des Funnels entscheidend für Lead Nurturing, Markenbindung und Vertrauen. Studien wie das Edelman Trust Barometer oder Analysen der Harvard Business Review belegten, dass der Kaufprozess längst nicht mehr linear verläuft und Vertrauen zum zentralen Wachstumstreiber wird. Als Beispiel führte Beivers den Fall Nike an: Ein zu starker Fokus auf kurzfristige Abverkaufsziele schwächte langfristig die Markenwerte. Damit verdeutlichte er, dass Performance-Marketing ohne starke Markenbasis nicht nachhaltig funktioniert. Darüber hinaus stellte er zwei Best Practices vor: Eine Native-Kampagne des Verkehrsverbunds Rhein-Ruhr, die mit gezieltem Geo-Targeting und Storytelling erfolgreich Bewusstsein für nachhaltige Mobilität schuf, sowie eine Always-On-Kampagne von BMW in Skandinavien. Letztere nutzte interaktive Inhalte und präzises Tracking, um sowohl Klickrate als auch Conversions deutlich zu steigern. Beide Beispiele unterstrichen, dass Native Advertising als Full-Funnel-Tool nicht nur Reichweite generiert, sondern auch nachhaltige Markenbindung und messbare Geschäftsergebnisse erzielt.
Best Practice: Magenta Sommer-Kampagne
Den praktischen Anwendungsfall lieferten Barbara Klinser-Kammerzelt, Vice President Brand & Marketing Communications bei Magenta Telekom, und Leopold Hamidi-Grübl, Managing Director Client Leadership bei Mindshare. In ihrer gemeinsamen Keynote „Native – from Reach to Engagement“ präsentierten sie die Magenta Sommer-Kampagne. Der Fokus lag dabei auf der gezielten Nutzung von InRead- und InFeed-Formaten, mit denen sowohl Reichweite als auch Engagement messbar gesteigert werden konnten. Die Best Practice Keynote demonstrierte, wie durch native Platzierungen eine enge Verzahnung von Markenbotschaft und redaktionellem Umfeld möglich wird.
Austausch und Ausblick
Nach den Vorträgen bot sich im Rahmen einer gemeinsamen Diskussionsrunde die Möglichkeit zum direkten Austausch mit den SpeakerInnen. Moderiert wurde das Event von Maximilian Mondel, MCÖ-Vorstand, der stellvertretend für Präsident Andreas Ladich durch das Programm führte. Den Abschluss bildete ein Ausblick von MCÖ-Geschäftsführerin Regina Loster auf kommende Veranstaltungen des Clubs.
Das Breakfast Briefing verdeutlichte einmal mehr die wachsende strategische Bedeutung von Native Advertising – nicht nur als Traffic-Tool, sondern als umfassendes Kommunikationsinstrument entlang des gesamten Marketing-Funnels.
