Am 16. Oktober zeigten Florian Burg von UNIQA und Martina Zöchner von Reppublika Research & Analytics auf der MARKETING X, wie datengetriebene Analysen die Auswahl von Sportarten und Testimonials im Sponsoring präziser und wirksamer machen können.
Datenbasierte Entscheidungsgrundlage
Im Rahmen einer umfassenden Studie untersuchten Reppublika und UNIQA über 3.000 Personen in zwei Befragungswellen zwischen November 2024 und Februar 2025. Ziel war es, mithilfe eines sogenannten Sponsoring-Fit-Scores herauszufinden, welche Sportarten und Athlet:innen am besten zur Marke UNIQA passen. Berücksichtigt wurden dabei die Aspekte Markenwerte, Zielgruppenaffinität und Reichweite.
Drei Dimensionen des Sponsoring-Erfolgs
Der entwickelte Score setzt sich aus drei Komponenten zusammen: dem Value-Fit, der misst, wie gut die Werte einer Sportart mit jenen von UNIQA übereinstimmen, dem Brand-Fit, der die Markenpassung aus Sicht der Bevölkerung bewertet, und dem Zielgruppen-Fit, der die Reichweite und Relevanz für definierte Zielgruppen analysiert. Werte wie Fairness, Teamgeist, Gemeinschaft und Modernität spielten dabei eine zentrale Rolle.
Sportarten mit dem besten Markenfit
Die Ergebnisse zeigen, dass UNIQA besonders gut mit Sportarten wie Skifahren, Beachvolleyball, Handball, Mountainbiken und Frauenfußball harmoniert. Unter den Sportler:innen erzielte Skistar Marco Schwarz den höchsten Sponsoring-Fit-Wert. Die Fußball-Frauen-Nationalmannschaft wurde zudem als besonders wertekonform wahrgenommen und schnitt bei Fairness, Teamgeist und Nahbarkeit überdurchschnittlich ab.
Insights für zukünftige Sponsoring-Strategien
Für UNIQA dienen die Erkenntnisse als Grundlage, um Sponsoring-Aktivitäten künftig gezielter unter dem Markenversprechen „gemeinsam besser leben“ zu positionieren. Mit dem datenbasierten Ansatz möchte der Versicherer seine Kommunikationsziele messbar mit jenen Sportarten verbinden, die emotional und inhaltlich am besten zur Marke passen.
