MARKETING X: „Pushing the bounderies – Wie Marken mittels Innovation die Grenzen verschieben”

„Welche Innovation hat bei euch wirklich eine Grenze verschoben?”, fragte Moderatorin Birgit Sedlmayr-Gansinger von der Digitalagentur Virtual Identity zum Start ihre ausschließlich weiblich besetzte Diskussionsrunde bei der MARKETING X 2025 in Wien und bat um Beispiele.

„Bei uns geht es tatsächlich tagtäglich um die Wurst”, meinte dann auch Kathrin Brandtner, Marketingleiterin Wiesbauer Wurstwaren, mit einem leichten Schmunzeln. Am Beispiel einer Kooperation mit der Molkerei-Gruppe Schärdinger zeigte sie auf, wie Wiesbauer eine Wurst mit Käse auf den Markt brachte, die für das Unternehmen und sein Angebot „ein große Innovation in einem stark umkämpften Marktsegment” bedeutet. Wiesbauer lancierte mit der Käswurst nicht nur eine Produktinnovation, dieses sorgte auch für „einen Push für die Sichtbarkeit der Marke” generell, so Brandtner.

Bei einem Unternehmen wie den ÖBB dauern Innovationen generell etwas länger, betonte Melanie Rondonell, Head of Brand der ÖBB-Holding, „Für mich als Markenmanagerin ist das Verschieben von Grenzen nichts, was man tagtäglich tut”, so die ÖBB-Markenexpertin, meist seien Projekte langfristig angelegt, „auch wenn wir in der Kommunikation sehr innovativ arbeiten”. Doch mit der Einführung der Marke Nigth Jet seien tatsächlich auch bei den ÖBB Grenzen verschoben worden. Nicht nur im Unternehmen und dessen Angeboten, sondern auch im Kopf der Konsument:innen und im Markt generell. Rondonell: „Die ÖBB wurden plötzlich als globaler Player in der Mobilität gesehen.”

Auch bei einem Versicherungs-Unternehmen, das im Jahr 2024 sein 200-Jahr-Jubiläum feierte, stünden richtungsweisende Innovationen nicht an vorderster Stelle, meinte Valerie Brugger, die bei der Wiener Städtischen Versicherung den Bereiche Marketing, Werbung, Innovation und Digital Sales leitet. „Wir sind ein Traditionsunternehmen mit sehr traditionellen Strukturen und einem stark regulierten Markt”, so Brugger, dennoch seien Innovationen wichtig und „auch oft eine Herausforderung”. Doch mit der Gündung von VI-Sur, dem konzerneigenen Innovationscenter, „unserer Start-up-Abteilung”, betonte Brugger, sei eine solche Innovation, die Grenzen verschiebt, gelungen. Die Abteilung entwickelte beispielsweise die App des Unternehmens oder implementierte eine eingene KI-Suchmaschine für den Vertrieb der Wiener Städtischen.

„Carrera kennt jedes Kind und auch jeder erwachsene Mann kennt die Marke, weil er als Kind mit einer Carrera-Bahn gespielt hat. Doch die Zielgruppe dazwischen fehlte uns”, verriet Nadine Katz, Head of Brand Management bei Carrera Toys. Um auch diese Zielgruppe zu erreichen, kreierte das Unternehmen mit der Produktlinie „Carrera Hybrid”, einer KI-gesteuerten Rennbahn, nicht nur ein neues, innovatives Produkt, sondern entwickelte um diese Bahn auch eine eigene Kommunikationsstrategie. „Die Ansprache der Young Adults bedarf eines neuen Approachs, eines neuen Ansatzes”, so Katz. Zur Markteinführung gab es beispielsweise einen Event mit 16 Influencern, „um die neue Bahn erlebbar zu machen”. Der Erfolg gab der Strategie recht: Das neue Produkt war sofort ausverkauf und „nahm auch ein bisschen den Staub von der Carrera Bahn weg, machte die Marke insgesamt wieder etwas moderner”, so Brugger, und sie griff „nahtlos von einer Altersgruppe auf die andere über”.

Aufgabe einer Werbeagentur sei es, Zeitströmungen und Entwicklungen sehr frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren, meinte Stefanie Kuhnhen-Stein, Chief Strategy Officer bei der Agentur Serviceplan. „Wir müssen unseren Kunden helfen, Angebot zu formulieren, um die neuen Bedürfnisse der Gesellschaft nicht nur zu verstehen, sondern auch darauf reagieren zu können.” Sie nannte die Einführuung von Plant based-Produkten bei Burger King als Beispiel. Als einer der Marktführer sträubte sich das Unternehmen anfänglich, da ihm der Anteil an Vegetarier:innen in der Zielgruppe zu gering schien. Doch mit der Einfürhung des ersten vegetarischen Wopper in Deutschland im Jahr 2019 wendete sich das Blatt, denn beinahe parallel dazu kletterte der Anteil der Flexitarier auf 45 Prozent. Corona beschleunigt den Plant based-Markt dann noch zusätzlich. Kuhnhen-Stein: „Und in Österreich haben wir diese Produkte mit der schönen Kampagne ‚Normal oder mit Fleisch?´ beworben.”