Unternehmen und Marken heben ökologische Vorteile von Produkten oder Dienstleistungen hervor, um umweltbewusste VerbraucherInnen zu erreichen und parallel einen Beitrag zum Umweltschutz zu leisten. Doch wer Green Marketing ernst nimmt, braucht Zeit und Ressourcen. So stellte sich die Ausgangsbasis der Runde zum Thema Green Marketing auf der Fachkonferenz MARKETING X in Wien dar.
Moderatorin Barbara Niederschick vom Beratungsunternehmen NWP Consulting in Pressbaum merkte dazu an: „Green Markting darf keine Bio-Schäh sein, es braucht Transparenz und es braucht ehrliche Fakten.” An ihre Runde stellte sie dann die Frage, wie eine neue Zukunft gestaltete werden kann und „wie Marketingmenschen das Ganze vorantreiben, damit wir einen anderen Wandel herbeiführen” können. Die Diskutanten sollten schließlich erklären, wie Green Marketing für sie schmecke.
„Wie eine chinesische, süß-saure Suppe mit zu viel Glutamat”, meinte Michael Straberger, selbstständiger Kommunikations-Experte und langjähriger Präsident des Österreichischen Werberats. Hinter dem Glutamat steckte ja nicht immer etwas Gesundes, so Strahberger, doch die Zeiten hätten sich geändert: „Die Zeit der bewussten Täuschung ist schön langsam vorbei.” Viele Jahre, sogar Jahrzehnte sei die werbliche Übertreibung zu Green-Themen durchaus salonfähig und akzeptiert gewesen. Doch mündigere Konsument:innen, aber auch die Selbstregulierung des Marktes, die Co-Regulierung durch den Wettbewerb sowie diverse Klagen nach dem UwG, hätten zu einem Umdenken geführt. Strahberger: „Heute überlegen sich alle sehr gut, ob man Ansagen macht, die täuschend oder irreführend sind.”
Mit Lavendeltee vergleicht Karin Schönhofer, beim Out-of-Home-Werbeunternehmen Gewista für die externe Kommunikation verantwortlich, das Green Marketing. Vielfach sei Green Marketing so, dass zwar an das Glas Rotwein gedacht werde, aber letztendlich die Entscheidung doch für die gesunde Alternative falle. Aus Sicht ihres Unternehmens gelte es, zwischen jenen Marketingthemen, die über die Werbeflächen kommuniziert werden, und den eigenen Green Marketing-Bemühungen der Gewista zu unterscheiden. „Das ist die Unterscheidung zwischen Marketing-Themen und einem unternehmensinternen Kulturthema”, so Schönhofer, „wir als Gewista und auch der gesamte Konzern JCDecaux verfolgen einen klaren Transitionsplan in Richtung CO2-Reduktion.”
Autorin und Sustainability-Expertin Birgit Berthold-Kremser wünscht sich, „einen super Power-Boost, der uns die Kräfte im Marketing so richtig entfesseln lässt”. Dann hätten wir, meinte Berthold-Kremser, „die Chance wie die Superhelden, die Welt zu verändern”. Ihrer Meinung nach braucht es mehr Mut und weniger Angst. „Uns fehlt der Mut, aber wir sollten uns endlich trauen, Nachhaltigkeit sexy darzustellen, die bessere Party zu schmeißen.” Ganz nach der alten Weisheit: Tue Gutes und rede darüber. Allerdings, warnt Berthold-Kremser davor, ins Green Washing zu verfallen.
Lukas Niedoba, Marketingleiter bei Denns BioMarkt Österreich und verantwortlich für die strategische Markenführung der Bio-Kette, geht es im Green Marketing in erster Linie darum, Vertrauen aufzubauen. Niedoba, gelernter Koch, geht dazu in seine persönliche Vergangenheit zurück, als er eines der ersten Muschel-Lokale in Wien eröffnete und es galt, bei den Gästen eine positive Stimmung rund um das Thema Muscheln aufzubauen. Denn Muscheln auf der Speisekarte waren damals in Wien nicht bekannt. Immerhin liegt die Donaumetropole ja nicht am Meer, so einer Gründe für mangelndes Vertrauen in Muscheln. Niedoba: „Green Marketing sollte daher nach Vertrauen, nach Entspannung schmecken. Man tut sich selbst etwas Gutes, gemeinsam für eine bessere Welt.” Angesichts des Klimawandels und unabhängig davon, wo die Ursachen für diesen liegen, so der Denns-Marketer, sei wichtig, den Menschen auch durch Marketing zu vermitteln, dass „jeder seinen kleinen Stein zu einem großen Mosaik beitragen kann. Wenn jeder ein bisserl was tut, dann passiert auch etwas.”
