Markenwerte und Markenidentität als Faktoren für die Kaufentscheidungen in der GenZ – steckt dahinter eine Momentaufnahme oder ein anhaltender Trend? Von dieser Fragestellung und den Daten einer aktuellen Publicis-Studie ausgehend, lud Maresa Wolkenstein von COPE eine multifunktional zusammengesetzte Runde aus Vertreter:innen von Medien, Agenturen, Vermarktern, Marktforschung und Markenartiklern ein, das „Comeback der und das Phänomen Marke” zu diskutieren.
Manner versteht sich als Problemlöser. Mit dieser Aussage überraschte Julia Hrabal, Chief Marketing Officer beim Wiener Süßwarenunternehmen, und führte den Schnittenspender von Manner, der als Merchandising-Produkt im Shop verkauft, aber auch bei Gewinnspielen verlost wird, an. Generell sieht sie in der Marke ein Element, um bei den Konsument:innen Vertrauen zu schaffen und eine Entscheidungshilfe zu bieten. Ziele bei Manner sei es, die Marke so stark zu machen, dass die Konsument:innen über die Marke sprechen, dazu beispielsweise auch etwas posten oder „für die Marke einstehen und sie nach außen pushen”. Hrabal spricht sogar von „Brand Lovers”.
Ähnlich sieht auch das Markenverständnis von Yvonne Haider-Lenz aus, die seit Anfang März 2024 beim Mineralwasser-Abfüller Vöslauer zu ihrer Funktion als Leiterin für Marketing und Innovation auch für die Unternehmenskommunikation verantwortlich zeichnet: „Marke ist ein Leistungs- und Werteversprechen, dazu muss man sich als Unternehmen täglich beweisen.” Haider-Lenz unterscheidet rund um eine Marke nach „managbaren und vorhersehbaren Zielen” sowie den überaschenden, im voraus nicht managbaren, nicht vorhersehbaren Elementen. Letztere finde sie sogar spannender, verriet die Vöslauer-Kommunikationschefin. Ihr Resümee zur Marke: „Eine Marke braucht ein gutes Fundament, eine klare Struktur und je besser diese Basis ist, umso mehr kann man eine Marke darauf aufbauen.”
„Eine Marke ist immer ein Versprechen, ein Versprechen von Qualität und Vertrauen, von Dingen, mit denen man sich als Konsumentin und Konsument identifizieren kann, sie bieten die Chance zur Differenzierung”, erklärte auch Alexander Leitner, Geschäftsführer beim Vermarktungsunternehmen Azerion Austria. Leitner skizzierte zum einen die Transformation von einer Marke zur anderen im eigenen Unternehmen, denn durch einen Eigentümerwechsel wurde nach 23 Jahren aus Goldbach Austria das nunmehrige Azerion. So firmierte das Unternehmen zunächst unter „Goldbach a Azerion Company” und wandelte sich dann zu „Azerion Austria (vormals Goldbach)”. Als Vermarkter helfe Azerion Marken bei der Positionierung, indem es seinen Kunden die richtigen Kanäle anbietet, um unterschiedliches Publikum anzusprechen. Leitner: „Wir haben als Vermarkter die Verpflichtung, für eine Marke die passendden Kanäle zu finden, damit sie die richtige Zielgruppe erreicht und ihre Botschaften auch verstanden werden. Denn es ist eben ein Unterschied, ob ich eine Gruppe 17plus oder 70plus anspreche. Eine Marke ist immer nur so gut wie das Umfeld in dem sie erscheint.”
„Jeder von uns ist eine Marke”, meinte Martin Distl, bei Österreichs größter Agenturgruppe WPP Media (vormals GroupM) für die Creativity & Content Unit [m]STUDIO in Österreich & der Schweiz verantwortlich. Der Media-Experte ergänzte: „Jeder weiß auch, wie eine Marke sein muss, sie muss authentisch sein und Orientierung geben. Wir helfen ihr, den richtigen Kanal zu finden, um diese Versprechen einzulösen.” Daten und die KI würden einerseits die große Chance bieten, „Dinge voranzutreiben und innovativ zu sein”, so Distl, doch andererseits würde dabei immer nur die Vergangenheit berücksichtigt, daraus Schlüsse für die Positionierung und die Kommunikation gezogen. Mit der KI eröffne sich nun die Möglichkeit, auch „in die Zukunft zu schauen”.
Auch für Christopher Sima, CEO von Krone Multimedia, war klar, dass eine Medienmarke „Orientierung geben und Vertrauen schaffen” müsse. „Eine Medienmarke kann keine Fake-News transportieren, sondern muss fakten-gecheckt sein, um Vertrauen zu schaffen, das Image aufzuladen. Im Gegensatz zur Kronen Zeitung habe aber Krone Multimedia als Plattform und Portal den Nachteil, „keine Marke zum Anfassen” zu sein. Trodzdem gelinge es über diverse Kanäle wie Veranstaltungen, die Marke aufzuladen, für die Leser und Hörer erlebbar zu machen. Sima mit Hinblick auf die Gratismentalität zu Online- und Digitalkanälen: „Wenn es gelingt, die Marke mit echtem Journalismus positiv aufzuladen, dann kann man auch Geld dafür verlangen.”
Petra Kacnik-Süß als Geschäftsführerin von Reppublika Research & Analytics brachte die Sicht des Dienstleisters ein. Ihr Unterrnehmen könne heute nicht nur Daten und Fakten auf Basis von Befragungen liefern, sondern dank neuer Technologien immer stärker in das Feld Messungen vordringen, um dann mit daraus gewonnenen Erkenntnissen kontrollieren und ein Fundament bieten zu können, „damit das Versprechen, das man als Marke gibt, auch eingehalten wird”.
