Wie schaffen es Marken wie Manner, Almdudler und Schlumberger seit Jahrzehnten relevant zu bleiben und trotzdem die Herzen junger Zielgruppen zu erobern? Diese Frage stand im Mittelpunkt eines Clubabends des Marketing Club Österreich in den atmosphärischen Räumlichkeiten der Schlumberger Kellerwelten. Nach einer exklusiven Führung durch die historischen Weinkeller und einem Begrüßungssekt bot der Abend für die 160 Teilnehmer:innen spannende Einblicke in die Erfolgsstrategien Wiener Traditionsmarken.
Unter der Moderation von Kathrin Brandtner, Marketingleiterin von Wiesbauer und Vorständin im Marketing Club Österreich diskutierten Claus Hofmann-Credner, Marketing Director bei Almdudler, Julia Hrabal, Chief Marketing Officer bei Manner, Ulf Schöttl, Inhaber von RETRO:NOVATIVES MARKETING und Bettina Ullmann-Halm, Brand Director bei Schlumberger über den Erfolg von Traditionsmarken.
Eine Herausforderung besteht in der Begeisterung unterschiedlicher Generationen. Zielgruppen wandeln sich, aber Marken bleiben bestehen. Es gehe laut den Expert:innen dabei nicht um die Anpassung an die Zielgruppen, sondern um Authentizität, wobei die Markenkernwerte unangreifbar seien. Diese müssten in eine Sprache übersetzt werden, die auch junge Generationen ansprechen und verstehen. Ulf Schöttl gab in diesem Zusammenhang zu bedenken, dass fast 50 Prozent der Menschen über 50 Jahre alt ist, während die Generation Z 18 Prozent der Bevölkerung ausmacht. 80 Prozent des Umsatzes machen Unternehmen zudem mit ihren Stammkund:innen. Diese strategischen Überlegungen müssten unbedingt berücksichtigt werden. Junge Zielgruppen sollte man daher nicht außer Acht lassen, aber sie müssen anders angesprochen und abgeholt werden.
Für Claus Hofmann-Credner darf Generationswechsel kein Generationsbruch sein: „Almdudler gelingt der Spagat zwischen den Generationen und einer sehr breiten Zielgruppe, weil wir uns nicht verbiegen und den Markenwerten treu bleiben. Mit Augenzwinkern und viel österreichischem Lebensgefühl in der Flasche. So sprechen wir jede Zielgruppe für jeden Konsumanlass in ihrer Sprache an. Almdudler ist dort, wo Menschen zusammenkommen – egal ob beim Wandern, Feiern oder Scrollen.“
Klare Unterscheidung zwischen Hype und Trend
Einig waren sich die Expert:innen, dass man viel weiterdenken und ‑entwickeln dürfe, man neue Projekte und Produkte aber nicht nur der Innovation wegen umsetzen sollte. Nicht jedem Trend müsse gefolgt werden, Mut sei jedoch sehr wichtig. Auch Ulf Schöttl betont in diesem Zusammenhang, dass Marken unbedingt zwischen Hypes und Trends unterscheiden müssen. Die Markenkernwerte und Wurzeln spielen dabei eine große Rolle. „Mit einem klaren Bekenntnis zu den Werten unserer Traditionsmarke und unserer österreichischen Herkunft entwickeln wir die Marke Manner und unser Produktangebot ständig weiter, um für bestehende wie neue Konsument:innen hochrelevant zu sein. Damit wir heute wie in Zukunft das Leben mit rosa Glücksmomenten versüßen“, berichtet Julia Hrabal. Die Mannerschnitte selbst wird sich also nicht verändern, die Erweiterung des Produktportfolios wird allerdings als verjüngendes Element genutzt.
Letztendlich gehe es also darum, Tradition zu bewahren und gleichzeitig Innovation zu schaffen. Denn der Markt erwartet sich Innovationen. Dabei müsse laut Bettina Ullmann-Halm jedoch behutsam und im Einklang mit den Wurzeln vorgegangen werden: „Marken sterben nicht an fehlender Geschichte, sondern an fehlender Relevanz. Tradition ist für uns kein Stillstand, sondern das Fundament, auf dem wir Neues bauen. Schlumberger steht seit 1842 für höchste Qualität und österreichische Herkunft. Unsere Aufgabe im Marketing ist es, diese Werte so zu übersetzen, dass sie auch die junge Generation authentisch erreichen. Denn unsere 180 Jahre Geschichte sind nur wertvoll, wenn sie morgen noch jemand weitererzählt.“
Ulf Schöttl brachte es pointiert auf den Punkt: „Tradition ist nicht die Anbetung der Asche, sondern die Weitergabe des Feuers. Marketing für eine Traditionsmarke heißt für mich die Positionierung relevant zu halten und mit Innovationen zu verknüpfen.“ Auch die Moderatorin des Abends, Kathrin Brandtner, wurde deutlich: „Traditionsmarken müssen zwischen Hypes und echten Trends unterscheiden, ihr Wertefundament bewahren und gleichzeitig Innovationen zulassen. Verankerte Marken brauchen ein frisches Narrativ. Dieser Abend war der perfekte Rahmen, um genau das zu erleben und weiterzudenken.“
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