Der aktuelle Report „The Health of Creativity 2025″ von WARC zeigt einen klaren Zusammenhang zwischen kreativer Exzellenz und Kampagnenwirksamkeit. Auf Basis der WARC Rankings, die jährlich die weltweit besten Arbeiten in den Kategorien Kreativität und Effektivität auszeichnen, wurden zwischen 2016 und 2025 mehr als 5.600 Kampagnen analysiert.
Eine zentrale Erkenntnis: Rund 21 Prozent der kreativ ausgezeichneten Ideen erhielten auch einen Effektivitäts-Award – ein leichter Anstieg gegenüber dem Vorjahr. Sechs Prozent aller untersuchten Kampagnen zählen zu den höchstwirksamen Ideen und schafften es in das WARC Effective 100-Ranking.
„Die zunehmenden Daten belegen, dass Kreativität ein wesentlicher Treiber der Kampagnenleistung ist“, erklärt Amy Rodgers, Head of Content bei WARC Creative. „Unsere Analyse zeigt, dass besonders kreative Arbeiten ihren Effektivitätsvorsprung weiter ausbauen konnten.“
Hochkreative Ideen sind doppelt so effektiv
Je stärker die kreative Leistung, desto höher die Wirksamkeit: Kampagnen, die in der WARC Creative 100-Liste vertreten sind, verdoppeln ihre Chance auf eine Effektivitätsauszeichnung – von 21 auf 44 Prozent. Rodgers betont jedoch, dass diese Zahl im Kontext gesehen werden müsse: „Eine Kampagne, die sowohl kreativ als auch effektiv ausgezeichnet wird, bleibt eine Ausnahme. Faktoren wie der Trend zu Performance-Marketing, Markenbudget oder Messmöglichkeiten spielen hier eine Rolle.“
TV verliert Rolle als Leitkanal
Obwohl Fernsehen weiterhin durch emotionale Ansprache und Storytelling überzeugt, sinkt seine Bedeutung als führender Kommunikationskanal. 2025 führten noch 26 Prozent der erfolgreichsten Kampagnen mit TV – 2018 waren es 43 Prozent. Anstelle eines dominanten Mediums zeigt sich heute eine breitere Kanalvielfalt.
Erfolgreiche Kampagnen kombinieren emotionale und informative Elemente. Während emotionale Strategien tendenziell bessere Ergebnisse liefern, enthalten 35 Prozent der Top-Kampagnen informative Botschaften, 33 Prozent setzen auf Emotionen. Etwa 57 Prozent der kreativsten und effektivsten Ideen stärken gezielt die Markenbindung, indem sie das Markenversprechen über Produktleistung, Kommunikation und Preisstrategie konsistent einlösen.
Auch die Wirkung auf den Absatz ist messbar: Fast zwei Drittel (61 Prozent) der besten Ideen erzielten einen nachweisbaren Verkaufseffekt. Zudem spielte Earned Media – etwa durch PR Wirkung – bei 71 Prozent der Fälle eine wichtige Rolle für Markenbekanntheit und Engagement.
Einzelhandel als Spitzenreiter
Besonders stark zeigt sich kreative Effektivität im Handel: Mehr als jede fünfte erfolgreiche Idee stammt aus dem Retail-Sektor, auffällig häufig von Marken aus dem Quick-Service-Restaurant-Bereich. Beispiele aus der jüngsten Analyse sind Kampagnen wie ADLaM, Spitzenreiter der WARC Effective 100, sowie FitChix, das in beiden Rankings hohe Platzierungen erreichte.
Ein weiteres Ergebnis betrifft den sogenannten Creative Commitment – eine Kennzahl, die Budget, Laufzeit und Medienvielfalt einer Kampagne berücksichtigt. Laut WARC steigt die Effektivität mit der Dauer, der Medienbreite und dem Gesamtinvest. Erfolgreiche Kampagnen weisen hier einen Durchschnittswert von 7,0 auf, verglichen mit 5,9 im Gesamtdurchschnitt – unabhängig von der Unternehmensgröße.
