Hat sich das Zusammenspiel von Owned und Paid Media durch den Einsatz von KI verändert?
Fröhlich: Ja, eine KI hilft natürlich dabei, Kanäle besser aufeinander abzustimmen, z.B. durch automatisierten Content Optimierungen, Predictive-Targeting oder personalisierte Customer Journeys. Aber natürlich muss eine KI auch mit sehr vielen relevanten Daten gefüttert werden. Und das ist das, woran wir gerade arbeiten. KI ist ein zentraler strategischer Bestandteil innerhalb unseres Konzerns, denn sie hilft, ständig in Schwung zu bleiben für die Zukunft und sie demokratisiert Wissen und Fortschritt. Datenschutz steht dabei allerdings bei uns an erster Stelle. Das Ziel ist natürlich, dass man mit einer KI aus getrennten Silos wie zum Beispiel owned und paid Kanälen ein vernetztes Ökosystem macht.
Welche Kanäle gewinnen durch KI an Bedeutung – und welche verlieren Ihrer Meinung nach?
Fröhlich: Datengetriebene Kanäle, wo man stark auf Personalisierung gehen kann, wie z.B. im Social Bereich, Programmatic und Search, gewinnen wieder mehr an Relevanz. Ich kann mir vorstellen, dass klassische Reichweitenkanäle ohne irgendeine Datenbasis es zukünftig ein wenig schwerer haben werden, wobei sie jetzt für uns im speziellen Fall nach wie vor eine sehr, sehr wichtige Basis darstellen. Allerdings sind wir ein großes Unternehmen, welches breite, nationale Zielgruppen anspricht.
Sie haben Search schon kurz erwähnt, wie denken Sie wird es sich jetzt mit dem aufkommen von GEO weiterentwickeln?
Fröhlich: Im SEA/SEO-Bereich wird man zukünftig viel mehr auf Relevanz und Kontext setzen müssen, als nur auf reine Keywords. Menschen schreiben anstatt von einfachen Keywords, konversationelle Suchanfragen, die dann direkt beantwortet werden. Das verschiebt den Fokus weg von klassischer Keyword Optimierung hinzu, wie gut sind die Inhalte, die die Nutzfrage beantwortet und wie vertrauenswürdig ist dann auch die Marke in diesem jeweiligen Umfeld. Und deswegen versuchen wir auch schon heute unsere Website Inhalte und den Content, den wir ausspielen, GEO-fit zu machen. Das ist natürlich eine Herausforderung herauszufinden, was hier der beste Weg ist, um bei solchen Suchanfragen präsent zu sein.
Inwiefern integrieren Sie KI in Ihren Arbeitsalltag?
Fröhlich: Wir sind hier wie gesagt noch etwas vorsichtig, wenn es um das Thema KI geht, auch wenn wir schon mehrere hundert KI-Systeme im Einsatz haben innerhalb der Deutschen Telekom. Wir konkret arbeiten damit zum Beispiel schon bei diversen Kampagnenoptimierungen damit oder bei diversen Reportings. Wir versuchen mit KI gestützten Tools zu arbeiten, damit Insights schneller sichtbar sind und versuchen damit zu vermeiden, aus verschiedensten Datenquellen händisch zusammenkopieren zu müssen. Wir wollen Datenquellen schneller akkreditieren können. Wir nutzen KI aber auch teilweise in der Kreation und in der Content Planung, wobei es uns immer wichtig ist, dass die Menschlichkeit hierbei nicht verloren geht. Man erkennt KI-generierte Assets oft sehr schnell, weshalb es hier noch nicht unser Mittel der Wahl ist. Zukünftig hoffen wir darauf, mehr Zeit zum Beispiel für strategische Aufgaben und kreative Kampagnenkonzepte gewinnen können.
Welche Aufgaben denken Sie könnte die KI in der Zukunft für Sie übernehmen?
Fröhlich: Rein aus dem Status quo heraus liegt ein großes Potenzial in einer teilautomatisierten Mediaplanung, insbesondere als Support für einen Gesamtheitsüberblick. Eine KI kann dabei helfen, noch mehr Insights und Learnings, auch von vergangenen Kampagnen und Daten, zusammenzufassen. Andere Möglichkeiten durch KI sind eine effizientere Budgetverteilung, die Kanalauswahl oder das dynamische Anpassen von Creatives. Aber auch Predictive-Marketing, das bessere vorhersehen, wie sich zukünftig Nutzerbedürfnisse verändern oder was zukünftige Trends sein können. Da werden wir sicher die eine oder andere gute Hilfestellung bekommen.
Wo sehen Sie die größten Chancen, aber auch Risiken im Einsatz von KI in der Mediaplanung?
Fröhlich: Das Risiko besteht natürlich in der Transparenz von Algorithmen, die dahinter stehen. In der Transparenz, was mit den Daten wirklich passiert. Und ich sehe es auch als Risiko, wenn man sehr stark mit einer KI arbeitet, die menschliche Intuition irgendwo verliert. Da ist jeder von uns in der Verantwortung, darauf zu achten, sich nicht immer zu 100 Prozent auf eine KI zu verlassen. Man merkt schon selber, dass man immer wieder Gedankengänge abgibt und kaum nachdenkt, sondern simple Fragen stur in eine KI hineinschreibt und zu wenig hinterfragt, warum das eigentlich so sein könnte. Und das sehe ich als Gefahr.
KI gilt als Innovationstreiber, steht aber auch wegen ihres Energieverbrauchs in der Kritik. Wie passt das mit den Nachhaltigkeitszielen der Medienbranche zusammen?
Fröhlich: Das ist ein extrem wichtiger Punkt. KI kann enorme Datenmengen bewegen – und genau deshalb sollte jedes Unternehmen sehr bewusst damit umgehen. Wir achten darauf, sie gezielt einzusetzen, also nur dort, wo sie wirklich einen Mehrwert schafft. Momentan läuft vieles noch nach dem Test-and-Learn-Prinzip. Viele Unternehmen probieren aus, wo KI tatsächlich Sinn macht. Aber man sollte sich immer fragen, ob man für jede Kleinigkeit wirklich KI braucht oder ob einfachere Lösungen ausreichen.
Welche Rolle spielt der Verband FMP in dieser Diskussion rund um KI?
Fröhlich: Der FMP ist vor allem eine Plattform für Austausch. Wir bringen viele verschiedene Meinungen und Generationen zusammen. KI ist fast immer Thema, auch wenn es nicht der Schwerpunkt ist. Uns geht es darum, inspirierende Gespräche zu führen und die Chancen und Risiken zu zeigen, also das ganze Bild.
Gibt es vom FMP schon konkrete Regeln oder Leitlinien für den Umgang mit KI?
Fröhlich: Konkrete Leitlinien gibt es derzeit noch nicht. Der Fokus liegt aktuell darauf, einen offenen Austausch zu ermöglichen. In unseren Talks greifen wir Themen auf, die die Branche bewegen oder auch verunsichern, und beleuchten sie von unterschiedlichen Seiten. Der FMP sieht sich dabei als neutraler Partner, der eine Plattform für Diskussion bietet.
Wird es künftig gemeinsame Standards oder Best Practices für den Umgang mit KI brauchen?
Fröhlich: Ja, unbedingt. Wir brauchen klare Regeln, um Vertrauen in KI-basierte Kampagnen zu schaffen. Nur so lässt sich das Potenzial von KI ausschöpfen, ohne die Werte der Branche oder der Menschen zu gefährden. Die Entwicklung geht schnell, und ich bin überzeugt, dass sich in den nächsten Jahren noch viel tun wird.
Was würden Sie jungen Menschen mitgeben, die neu in die Branche einsteigen?
Fröhlich: Neugierig bleiben! Die Branche verändert sich ständig, von klassischen Medien bis KI-gesteuerter Werbung. Wer Technik versteht und gleichzeitig kreativ ist, hat hier viele Chancen. Wichtig ist, immer den Menschen im Blick zu behalten, denn am Ende geht es darum, echte Verbindungen zu schaffen. Dieses zwischenmenschliche Miteinander ist ein zentraler Teil unserer Arbeit und sollte immer bewusst gepflegt werden.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten. Dieser Artikel wurde von Jasmin Öllinger und Philipp Schabbauer verfasst.
