„JETZT Digital Marketing Future – Werfen wir einen Blick auf ein paar Schlagzeilen aus der Zukunft und überprüfen wir sie auf ihre Wahrscheinlichkeit“, so der konkrete Titel des ersten Panels beim JETZT SUMMIT 2026.
„Die gute Nachricht, Marketing gibt es auch noch nach 2030. Das Jahr 2030 ist ohnedies nicht mehr zu weit entfernt, aber wir wissen alle, wie rasch und dramatisch sich die Branche verändert “, leitete Moderator Christoph Truppe, bis vor kurzem Director Business Development & Digital Strategy bei der Österreichischen Post und derzeit in Karenz, seine Runde ein. Um dann sogleich seine erste Schlagzeile auf den Prüfstand zu stellen: „Jugendstudie 20230: 62 Prozent der 12- bis 18-Jährigen nutzen keine Website mehr, Feeds und KI ersetzen das offene Internet.“
Sie überrasche eine solche Schlagzeile nicht, meinte Yvonne Haider-Lenz, Leiterin Marketing und Innovation bei Vöslauer Mineralwasser, sondern halte ein solches Szenario für „sehr realistisch, die 12- bis 18-Jährigen benutzen wahrscheinlich schon jetzt keine Websites mehr“. Nachsatz: „Ich halte das auch nicht für schlimm.“ Aus der Sicht von Haider-Lenz ist eine Website allerdings aktuell noch Teil der Markenarbeit, es sei wichtig, Informationen und Content auch auf einer klassischen Website darzustellen. „Die Website ist ein Informationstool, um Informationen über Produkte und Promotions mit unseren Kundinnen und Kunden zu teilen. Sie ist aber nicht für Interaktionen da, das verlagert sich immer mehr aus dem Onlinebereich in das echte Leben, in das erlebbare Marketing.“ Für Haider-Lenz gebe es in diesem Segment sogar eine gewisse Rückwärtsbewegung zu klassischen Marketingformen.
Schwierige Herausforderung für Marketing, Medien und Vermarkter
„Sie rege das schon irrsinnig auf“, hielt dem Marion Stelzer-Zöchbauer, CEO der für Digitalvermarktung zuständigen Styria-Tochter Cope entgegen, wenn nur noch von der KI als Marketinginstrument gesprochen werde und Werbebotschaften über diese ausgespielt würden. „Es ist ganz wichtig, wo und wie man die Jugendlichen mit einer Marke erreicht“, so Stelzer Zöchbauer. Das werde zwar nicht ausschließlich über eine Website gelingen, aber die richtige Ansprache, der Kanal sei entscheidend, um die Zielgruppe zu erreichen. Die Cope-Frontfrau: „Wir müssen die Jugendlichen dort abholen, wo sie unterwegs sind.“ Dabei kämen auf Marketing, Medien und Vermarkter schwierige, neue Herausforderungen zu.
„Ich glaube, dass wir davon schon jetzt nicht mehr weit entfernt sind, die Jugendlichen sind im Gaming, sind im Audio- und Videobereich unterwegs, Websites werden ganz wenig genutzt“, bemerkte Alexander Leitner, Geschäftsführer beim Vermarktungsunternehmen Azerion Austria. Dennoch könne die KI nicht jene Erlebnisse und Emotionen bieten, wie sie andere Channels erzeugen. Leitner sieht auch für die Zukunft eher „gut ausgerichtete Omnichannel-Strategien“ als zielführend an.
„Es hat sich nicht ausgeswipped, es geht ja nicht nur um die 12- bis 18-Jährigen“, ergänzte Andrea Groh, Chief Sales Officer des Out of-Home-Anbieters Gewista. „Das Thema zieht sich ja weiter, es handelt sich um ein Thema, das auch in andere Altersgruppen hineinreicht, und es ist ein gesellschaftspolitisches Thema, wie groß beispielsweise die Aufmerksamkeitsspanne von Jugendlichen noch ist, wie sich Botschaften vertiefen lassen, wie weit Jugendliche noch sinnerfassend lesen können“ und anderes mehr führte Groh an. Sie sprach aber auch Faktoren wie digitale Müdigkeit, Handy-Verzicht und ähnliches an.
Es braucht Relevanz und Reichweiten
„Es wird weniger werden, ob es keine Websites mehr gibt, hängt aber vom Use-Case ab“, erklärte Matthias Reichl, Group CEO von ReichlundPartner. Für Luxery-Produkte oder Autos brauche es im Marketing nicht nur großer Relevanz, sondern auch Reichweiten: „Und es muss zum Use-Case passen.“ Die KI würde zwar die Chance eröffnen, auch Websites zu füttern, aber deren Rolle als Marketingkanal werde „drastisch abnehmen“.
„In Österreich startet 2030 die erste medienübergreifende DSP, internationale Plattformen ziehen bereits 95 Prozent der Werbebudgets aus Österreich ab“, konfrontierte Truppe sein Panel mit einer weiteren Prognose.
„Der Markt ist dafür oft noch nicht reif genug“, meinte Stelzer-Zöchbauer. Es gebe aber erste Ansätze und vor allem unternehmensintern wie bei der Styria und Cope würde eine medienübergreifende Vermarktung bereits funktionieren. Leitner sieht, ausgehend von seinem europaweit agierenden Unternehmen, Vermarktungskooperationen vor allem auf europäischer Ebene, vermisst sie auf Österreich bezogen aber noch. Wie es funktionieren könne, habe die Schweiz gezeigt, so Leitner. Ihm würde ein Anteil von 86 Prozent der österreichischen Spendings, der aktuell zu BigTech abfließt, schon reichen. Leitner: „Wir brauchen den Schulterschluss, damit dieser Wert nicht weiter steigt. Wir müssen dringend etwas dagegen tun.“
„Wenn die anderen einen Marktanteil von 95 Prozent haben, wird es schwierig, eine Kampagne nur in österreichischen oder einem europäischen Medium umzusetzen“, meinte Haider-Lenz: „Aber es geht natürlich auch um Nachhaltigkeit und um Wertschöpfung in Österreich.“
Übernimmt KI die Marketing- und Mediaplanung?
Angst, dass KI bis 2030 den Löwenanteil an der Marketing- und Mediaplanung übernehme sowie in weiterer Folge die Teams um 50 Prozent reduziert werden müssten, zeigten die Marketer:innen hingegen einvernehmlich nicht. Wobei sie bekannten, dass diverse KI-Tools in ihren Segmenten Einzug halten, allerdings eher Assistenz- und Unterstützungs- sowie Kontrollfunktionen übernehmen. Haider-Lenz: „KI funktioniert, um Kosten zu sparen, aber um ihr die Markenführung mit all ihren Emotionen, Feinheiten und Werten zu überlassen, das ist schwierig.”
Groh sieht bei der KI beispielsweise Mängel in der Kreation und bei den Emotionen. Laut Reichl reicht der Einsatz von KI in der Kreation nur zum „Mittelmaß, aber nicht zu mehr. Kreative Exzellenz wird bei den Menschen bleiben, dazu reicht es bei einer Maschine nicht“. Stelzer-Zöchbauer sieht sogar gewisse Gefahren mit der KI verbunden, wenn man sich als Marketer ausschließlich auf diese verlasse. Sie berichtet von Beispielen, wo bestimmte Produkte von der KI aus Mediaplänen gekippt wurden, weil sie von dieser falsch kategorisiert wurden, wie beispielsweise Rumrosinen in einem Kaiserschmarrn, die als Alkohol eingestuft wurden.
„KI muss trainiert werden, um optimale Ergebnisse zu erzielen”, resümierte Leitner „und dafür braucht es erst wieder Menschen.”
