Der österreichische Einzelhandel steht an der Schwelle zu einer neuen Ära im Marketing – und das in einer generellen Ära der digitalen Transformation, so die Ausgangsthese von Viktoria Zischka, Retail Media Expertin der Handelskette Billa, und ihrer Co-Referentin Stefanie Gruber, Key Account Managerin im Team von Billa Media Sales. Ausgelöst habe diesen Veränderungsprozess im Marketing die Einführung von Retail Media, so die beiden Handels-Expertinnen in ihre Opening-Keynote am zweiten Tag der Fachkonferenz JETZT Retail Media. Mit seiner Keynote beleuchtete das Duo die strategischen Möglichkeiten und Herausforderungen, die durch die Verschmelzung von traditionellem Einzelhandel und (digitalem) Marketing entstehen.
„Unsere Aufgabe ist es, die Marke zu pushen“, meint Zischka zu ihrer Rolle als Marketerin, aber auch zur Funktion von Retail Media: „Im Grund geht es darum, die Kunden am PoS zu erreichen, sowohl online wie offline.“ Gruber ergänzt das mit drei wesentlichen Vorteilen, die sie hinter Retail Media sieht: maximale Reichweite im und rund um den PoS; Brand Uplift und die direkte Kundenansprache sowie Data Insights. „Wir positionieren Marken dort, wo die Kaufentscheidung fällt“, betont die Key Accounterin und ergänzt: „In Österreich Retail Media so attraktiv, weil der stationäre Handel so wichtig ist.“ Denn noch immer würden, je nach Kategorie, 80 bis 90 Prozent der Kaufentscheidungen in den Outlets fallen. Gruber streicht dazu einmal mehr die Vorteile von Retail Media heraus: „Wir machen Marken am PoS sichtbar. Wir machen Marken am PoS greifbar. Wir schaffen Werbeflächen, dort wo die Entscheidung fällt.“ Es gehe darum, den Absatz und den Umsatz zu pushen.
Zischka zeigt die Zukunft des Tools anhand von Zahlen aus Deutschland auf. In der Kategorie „Store & Screens“ wird ein Plus von 30 Prozent verzeichnet, Sponsered Product Ads legen um 20 Prozent zu. Bei Offsite Marketing liegt die Steigerungsquote sogar bei 75 Prozent, Onside Display bringt es immerhin noch auf eine Rate von plus 10 Prozent.
Wie sehr der Handel dabei sei, das Marketing zu revolutionieren, zeigt Gruber auch an der Bandbreite der medialen Möglichkeiten in den und um die Läden auf. Das Spektrum reicht von den Bildschirmen an der Fleisch- und Brottheke, diversen Stelen über das Kundenmagazin mit 500.000 Stück Auflage und mehr als einer Million Leser:innen sowie Instore-Radio bis hin zu den unterschiedlichsten Screens und dem Onlineshop.
Lange sei Österreich als ein zu kleiner Markt für Retail Media-Kampagnen angesehen worden, resümieren Zischka und Gruber: „Aber wir haben die Reichweite, daher ist der Handel drauf und dran, das Marketing zu revolutionieren.“
Mit einigen Best Practices untermauerten die beiden Retail-Expertinnen ihre These, dass „Einzelhändler und Marken gemeinsam die Customer Journey neu gestalten“.
