„Wenn es um Retail Media geht, geht es um Wachstum, es geht um positive Perspektiven“, leitete Joachim Feher die Runde ein und schlug mit seinem Podium gleich die Pflöcke in diesem Marketing-Feld ein. „Das ist ein Booster für das E‑Commerce wie wir es bisher bereits kennen“, meint Utku Gündüz (dentsu) in ihrem Einleitungsstatement. „Es macht noch einmal den Unterschied zwischen Search und Kaufmoment“, so Jürgen Stecher (IPG Mediabrands). Für Michael Wieser, der bei WPP Media für Österreich und die Schweiz verantwortlich ist, stellt Retail Media die Champions League im Marketing dar, allerdings spiele Österreich da selten vorne mit. Gündüz sieht in Retail Media vor allem einen strategischen Aspekt in der Customer Journey, weniger einen eigenen Media-Kanal. Es gebe eine Tendenz weg vom eindimensionalen Pfad auf der Customer Journey, die oft bis zum Kaufprozess, aber nicht weiter führe. Retail Media würde eine Kommunikation mit den Kunden auch nach dem Kaufabschluss noch zulassen, so die dentsu-Expertin.
Auch die Daten, die gesammelt werden, würden sich dank Retail Media noch besser einsetzen und die Kunden gezielter ansprechen lassen, meint Stecher und hänge ein „Es macht Spaß!“ an. Allerdings gebe es viele unterschiedliche mediale Inszenierungen im Retail, auch keine einheitliche Datenbasis dazu und standardisierte Messverfahren würden fehlen, merkt Stecher an. Das mache die Handhabung von Retail Media aus Agentur- und Planersicht etwas schwierig. Stecher würde sich daher von der Anbieterseite mehr und klarere Standards wünschen. Gündüz schließt sich dieser Forderung an: „Irgendwann muss es Standards geben, auch um besser skalieren zu können.“
Retail Media sei auch deswegen ein so spannendes Feld, meint hingegen Wieser, weil es sich im Aufbau befinde und sich zahlreiche neue Möglichkeiten der Kundenansprache und ‑analyse bieten würden. Retail Media als Disziplin sieht der WPP-Stratege zu einem hohen Anteil im digitalen Sektor angesiedelt, auch weil die Daten generell und aus dem Handel, nicht zuletzt über Onlineshops generiert, immer besser würden. In seiner Agentur sei Retail Media ebenfalls im Digitalzweig angesiedelt, da es insgesamt sehr viel Digital-Know-how erfordere, betont Wieser.
Wie und ob die Unternehmen on- und off-store gut aufgestellt seien, müsse man sich bei der Kampagnen-Planung von Retailer zu Retailer detailliert ansehen, erklärt Stecher. Dem stimmt auch Gündüz zuu und meint, für die Umsetzung einer Retail Media-Strategie sei oft entscheidend, aus welcher Ecke das Budget kommt. „Der Markt ist sehr sehr fragmentiert, Standards sind noch nicht etabliert“, fasste Feher die Statements zusammen.
„Wir haben den besseren Überblick über das gesamte Retail Media-Ökosystem“, meint Gündüz, warum Kunden in diesem Segment auf das Know-how einer Agentur setzen sollten und nicht direkt bei den einzelnen Anbietern buchen. Auf internationaler Ebene werde in den Agenturen nicht von Retail Media, sondern von Commerce Media gesprochen, so die dentsu-Planerin. Es sei auch ein entsprechender Druck vorhanden, das Thema zu pushen, denn letztendlich gehe es auch um Umsatz.
Feher wunderte sich, dass er in der Vorbereitung auf die Runde keine Preislisten zu Retail Media gefunden habe. „Es gibt viele Möglichkeiten, aber wir sind in der Findungsphase“, kommentierte Stecher, „das einfachste ist der TKP, aber es sind viele Modelle denkbar.“ Wieser sieht Retail Media preislich insgesamt etwas höher als andere Medien-Kanäle angesiedelt und meinte, in der Vielfalt der Angebote im Retail Media liege eine gewisse Herausforderung, aber auch der besondere Reiz, insbesondere aufgrund der technischen Entwicklung und des Zusammenspiels mit den technischen Abteilungen der Anbieter.
