John Oakley, Country Marketing Manager von IKEA Austria, eröffnete den Conference Day der Fachkonferenz JETZT Branding mit einem Appell an die Marketingbranche: „Stop the Scroll – Start the Connection“. Sein Vortrag machte deutlich, dass Marken im digitalen Zeitalter vor einem Wendepunkt stehen.
Von Reichweite zu Relevanz
Während TV-Nutzung und Zeitungsreichweiten in Österreich seit Jahren rückläufig sind, konsumieren Menschen heute jährlich rund 800.000 Content-Stücke – das entspricht über 100 Kilometern gescrolltem Inhalt. Laut Oakley hat die klassische Logik „Reichweite schlägt alles“ ausgedient. In einer fragmentierten, KI-geprägten Medienlandschaft zähle nur noch Relevanz. Studien belegen: Menschen erinnern sich 22-mal stärker an Marken, die sie emotional berühren, und 65 Prozent folgen Marken, die ihre Werte teilen.
Oakley beschrieb den Wandel von der Reichweiten- zur Relevanz- und schließlich zur Community-Ära. Marken müssten heute Teil der Kultur werden, nicht nur Werbung schalten. „Je künstlicher die Intelligenz, desto wertvoller das Echte“, so Oakley. IKEA setze deshalb auf „Story-Living“ statt Storytelling – also auf gemeinschaftliches Erleben statt lauter Kampagnen.
Wie IKEA Kultur lebt
Anhand konkreter Beispiele zeigte Oakley, wie IKEA diese Philosophie umsetzt. Die „Worst Sleepover Ever“-Kampagne generierte durch Livestreams und Influencer-Content über 3,3 Millionen Impressions und eine um 781 Prozent gesteigerte Interaktion. Projekte wie die „Schlummertasche“ oder „Kitchen Beats“ verbinden Produkte mit Emotion, Musik und Alltagskultur – und schaffen damit echte Gemeinschaft.
Community als Performance-Faktor
Community-Engagement wirkt sich laut Oakley direkt auf die Performance aus: Google bewertet Interaktionen wie Kommentare und Shares positiv, Social Posts mit Dialog erzielen höhere Reichweiten, und auch offline werden IKEA-Stores – etwa am Wiener Westbahnhof – zu kulturellen Treffpunkten. Trotz deutlich geringerem Mediabudget führt IKEA in zentralen Marken-KPIs und bleibt Marktführer im Matratzen-Segment.
Oakleys Fazit: KI verstehe Daten, aber Communities verstehen Menschen. Erst im Zusammenspiel entstehe echte Relevanz – „mit Herz und Algorithmus“.
