Unabhängige Agenturen produzieren einige der originellsten Arbeiten weltweit, stehen jedoch weiterhin vor strukturellen Nachteilen. Gleichzeitig stellen Kreative in Ländern mit schwachen oder instabilen Währungen fest, dass es finanziell kaum möglich ist, internationale Anerkennung zu erlangen – allein schon durch die Teilnahme an internationalen Wettbewerben.
Das ist keine neue Erkenntnis. Neu – und notwendig – ist jedoch die Bereitschaft, die Systeme selbst zu überdenken.
Als Non-Profit-Organisation mit dem Auftrag, die globale Kreativgemeinschaft zu unterstützen, unternimmt The One Club Anstrengungen, etwas zu verändern. Zwei aktuelle Entwicklungen spiegeln die wachsende Einsicht wider, dass globale Kreativität bessere Rahmenbedingungen braucht: der kürzliche Start von The One Show Indies sowie die Ausweitung des Currency Value Adjustment (CVA)-Programms von The One Show für Länder mit benachteiligten Wechselkursen.
Unabhängige Agenturen brauchen Strukturen, die für sie gemacht sind
Spricht man mit Menschen in unabhängigen Agenturen, hört man oft eine vertraute Mischung aus Begeisterung und Erschöpfung. Unabhängigkeit bringt Agilität, kulturelle Nähe und eine gewisse kreative Kühnheit. Sie bedeutet aber auch knappere Budgets, kleinere Teams und weniger Ressourcen, um den Anforderungen des globalen Wettbewerbs gerecht zu werden.
Seit Jahren werden unabhängige Agenturen in denselben Award-Wettbewerben bewertet wie multinationale Netzwerke, die über deutlich mehr Personal, Produktionsunterstützung und Budgets für Einreichungen verfügen. Das Ergebnis hat dann manchmal weniger mit fairer Konkurrenz zu tun als mit ungleichen Ausgangsbedingungen.
Ein eigener Wettbewerb für unabhängige Agenturen erkennt schlicht an, dass unterschiedliche Strukturen unterschiedliche Bewertungsmaßstäbe benötigen. Wenn man die Dynamiken entfernt, die großen Netzwerken einen inhärenten Vorteil verschaffen, entsteht Raum dafür, dass Arbeiten nach dem beurteilt werden, was wirklich zählen sollte: die Qualität der Idee und die Exzellenz der Umsetzung.
Die neue One Show Indies ist ein Beispiel für diesen Wandel. Sie bietet ein speziell für Indie-Agenturen konzipiertes Format, mit Jurys ausschließlich aus unabhängigen Agenturen, die deren Realität, Einschränkungen und kreative Einfallsreichtum verstehen.
Doch dieses Prinzip geht weit über einen einzelnen Wettbewerb hinaus: Unabhängige Agenturen verdienen Systeme, die den besonderen Wert anerkennen, den sie in die Branche einbringen.
Die Währung sollte nicht darüber entscheiden, wer teilnehmen darf
In manchen Teilen der Welt sind die Teilnahmegebühren für globale Awards schlicht nicht bezahlbar. Für Agenturen in Volkswirtschaften mit abgewerteten Währungen kann der Wechselkurs eine ohnehin hohe Gebühr unerreichbar machen.
Programme zur Anpassung an den Währungswert helfen, dieses Ungleichgewicht zu korrigieren, indem die Gebühren an lokale wirtschaftliche Realitäten angepasst werden. Sie erkennen an, dass brillante Kreativität überall entsteht, wirtschaftliche Infrastruktur jedoch nicht.
Dabei geht es nicht um Rabatte, sondern um Chancengleichheit. Eine Designerin in Nairobi, ein Filmemacher in Buenos Aires oder ein Kreativteam in Dhaka sollten nicht weniger Möglichkeiten haben, für kreative Exzellenz anerkannt zu werden, nur weil ihre lokale Währung gegenüber dem Dollar schwach ist.
Wenn Arbeiten aus mehr Ländern auf der globalen Bühne Anerkennung finden, profitiert die gesamte Branche von einer größeren Vielfalt an Ideen, die in unterschiedlichen Kulturen, Lebenserfahrungen und kreativen Traditionen verwurzelt sind. Das ist fairer – und auch gut für die Arbeit, die Agentur, die Marke und die Branche insgesamt.
Eine umfassendere Neuausrichtung
Das Ziel ist es, neue Modelle hervorzuheben, die das Spielfeld kreativer Chancen ausgleichen. Wenn die Branche echte Kreativität fördern will, muss sie sicherstellen, dass unabhängige Stimmen und wirtschaftlich benachteiligte Regionen sinnvoll teilnehmen und angemessen anerkannt werden können.
Keine einzelne Initiative wird das Problem vollständig lösen. Aber ich glaube, diese Veränderungen weisen in eine gesündere Richtung für die Branche – eine, in der globale Teilhabe nicht durch wirtschaftliche Macht bestimmt wird, sondern durch kreative Exzellenz.
Wenn wir wollen, dass die Arbeit besser wird, kulturell nuancierter, erfinderischer und repräsentativer für die Welt, in der wir leben, dann müssen wir ein breiteres Spektrum kreativen Denkens anerkennen.
Talent ist überall. Zugang sollte es auch sein.
Kevin Swanepoel ist CEO des The One Club for Creativity. Als Heimat der The One Show Awards, der ADC Annual Awards, des Art Directors Club of Europe, des Type Directors Club und weiterer Initiativen ist The One Club die weltweit führende gemeinnützige Organisation mit der Mission, den Erfolg der globalen Kreativgemeinschaft zu fördern und zu feiern.
