Der Medienkonsum hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend gewandelt. Inhalte werden heute in kurzen Sequenzen aufgenommen, oft mobil und eingebettet in den Alltag. Ein kurzer Blick aufs Smartphone genügt, um sich durch Nachrichten, Videos und Social-Media-Feeds zu bewegen. Was früher über Tage hinweg rezipiert wurde, erreicht Nutzer:innen heute innerhalb kürzester Zeit.
Dabei zeigt sich jedoch: Die Aufmerksamkeit ist nicht verschwunden, sondern hat sich verändert. Nutzer:innen sind weiterhin neugierig und informationsinteressiert, wählen Inhalte aber selektiver aus. Für Medienhäuser ergibt sich daraus die zentrale Herausforderung, Inhalte so aufzubereiten, dass sie sowohl schnell erfassbar als auch nachhaltig relevant sind. Das alles war Thema beim letzten fmp talk #65.
Aufmerksamkeit in Sekunden gewinnen
„Die Generation Swipe hat nicht weniger Interesse an Information – sie ist nur selektiver bei dem, was ihre Aufmerksamkeit verdient. In einer Welt des Swipes gewinnt nicht der lauteste Inhalt, sondern der, der in Sekunden Relevanz zeigt“, so Magdalena Göls von WPP Media.
Diese Entwicklung zwingt Medienmarken dazu, ihre Inhalte stärker auf den ersten Moment auszurichten. Entscheidend ist, ob ein Beitrag innerhalb weniger Sekunden als relevant wahrgenommen wird. Gleichzeitig bleibt die Herausforderung bestehen, auch in der Tiefe zu überzeugen.
Reichweite allein reicht nicht mehr
Auch für Markenkommunikation verändert sich das Spielfeld. Joachim Krügel, Geschäftsführer der Demner.Group, betont: „Die „Generation Swipe“ bremst sich ein, wenn drei Dinge zusammentreffen: mühelos + relevant + überraschend. Allerdings: Reichweite entscheidet bei den Jungen das Spiel für Marken nicht mehr!“
Damit verschiebt sich der Fokus von reiner Sichtbarkeit hin zu qualitativer Wahrnehmung. Inhalte müssen nicht nur verbreitet, sondern auch bewusst konsumiert werden. Die Kombination aus einfacher Zugänglichkeit, inhaltlicher Relevanz und überraschenden Elementen wird zum Erfolgsfaktor.
Storytelling als langfristige Aufgabe
Für etablierte Medienmarken bleibt der Aufbau von Vertrauen zentral. MMag Barbara Bleier-Serentschy, Leitung Marketing bei der Kronen Zeitung, erklärt: „Eine starke Marke wird immer Aufmerksamkeit erregen. Diese Relevanz zu schaffen ist jedoch langfristige, intensive Arbeit und verlangt nach kontinuierlichem Storytelling.“
Gerade in einer fragmentierten Medienwelt gewinnt konsistentes Erzählen an Bedeutung. Marken müssen über einzelne Inhalte hinausdenken und langfristige Narrative entwickeln, um im Gedächtnis der Nutzer:innen zu bleiben.
Neue Touchpoints jenseits des Screens
Parallel dazu entstehen neue Chancen abseits klassischer digitaler Plattformen. Theresa Sternbach, Head of Sales bei Gewista, verweist auf die Rolle des öffentlichen Raums: „Mit OOH hat es sich ausgeswiped, wir sind genau dort, wo sich die Generation SWIPE abseits der US-Plattformen bewegt, nämlich im öffentlichen Raum.“
Out-of-Home-Werbung erlebt damit eine Renaissance als Ergänzung zur digitalen Kommunikation. Sie erreicht Zielgruppen in Momenten, in denen diese nicht aktiv durch Inhalte scrollen.
Die zentrale Frage für Medienhäuser bleibt: Wie lassen sich Geschwindigkeit und inhaltliche Tiefe miteinander verbinden? Die Antwort liegt zunehmend in hybriden Strategien. Kurze, aufmerksamkeitsstarke Formate fungieren als Einstieg, während vertiefende Inhalte für nachhaltige Bindung sorgen.
Die „Generation Swipe“ fordert damit kein Weniger an Inhalt, sondern ein Umdenken in der Präsentation. Medien, die es schaffen, Relevanz schnell sichtbar zu machen und gleichzeitig Substanz zu bieten, können ihre Rolle in der digitalen Öffentlichkeit behaupten.
