Frau Zischka, Sie bezeichnen Retail Media als „Werbung im Handel“. Was steckt dahinter?
Viktoria Zischka: Retail Media beschreibt die gezielte Ansprache von KonsumentInnen im Einkaufsumfeld – online oder stationär. Es geht darum, Markenbotschaften dort zu platzieren, wo Kaufentscheidungen fallen. Der Bereich öffnet sich zunehmend für datengetriebene Kommunikation. In Österreich, wo rund 95 bis 98 Prozent der Einkäufe stationär erfolgen, bleibt die Haptik zentral.
Datenschutz ist ein sensibles Thema – gerade im Handel. Wie begegnet REWE dieser Herausforderung?
Zischka: Datenschutz hat oberste Priorität. Wir arbeiten mit den Daten des JÖ Bonusclubs mit über vier Millionen aktiven NutzerInnen, davon rund eine Million mit Profilzustimmung. Diese Verantwortung nehmen wir ernst. Bevor wir Verhaltensdaten nutzen, stellen wir sicher, dass alle Prozesse höchsten Standards entsprechen. Datenschutz polarisiert – deshalb braucht es klare Prinzipien und transparente Kommunikation.
Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz im modernen Handel – und wie setzen Sie sie ein?
Zischka: KI ist fester Bestandteil unserer Prozesse. Sie hilft bei der Filialoptimierung, da sich Konsumverhalten regional stark unterscheidet. KI hilft bei der Filialoptimierung und passt Sortimente an. Auch in Logistik und Lagerplanung setzen wir auf KI. In der Kampagnensteuerung vertrauen wir jedoch auf unsere Sales-Teams – sie agieren als „menschliche KI“ und setzen auf persönliche Nähe.
Warum ist Retail Media für Marken – unabhängig von ihrer Größe – attraktiv?
Zischka: Retail Media ermöglicht Sichtbarkeit direkt am Point of Sale. Große Player wie REWE Deutschland investieren stark. In Österreich testen wir in über 600 Märkten neue Kampagnen. Beispiel: Die Marke Benco setzte mit neuen Sorten wie Vanille und Erdbeere eine Retail Media Kampagne um – mit deutlichen Erfolgen beim Markenvertrauen und Abverkauf.
Wie verändert Retail Media den klassischen Media-Mix?
Zischka: Retail Media ist der letzte Meilenstein im Media-Mix. Markenkommunikation lässt sich nun ganzheitlich denken – vom Awareness-Aufbau bis zur Conversion im Handel. Der stationäre Handel bleibt zentral, weil er Nähe und Vertrauen vermittelt. Menschen kaufen dort ein, wo sie sich sicher fühlen – Retail Media greift dieses Bedürfnis auf.
Welche Kompetenzen braucht es künftig, um im Bereich Media erfolgreich zu sein?
Zischka: Datenkompetenz wird zur Schlüsselqualifikation. Wer Statistik versteht, kann Media strategisch gestalten. Ich selbst bin über Statistik zu Media gekommen und habe darin meine Leidenschaft gefunden. Media ist mehr als Werbung – ein Zusammenspiel aus Kreativität, Analyse und Strategie.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Iris Kainberger und Mona Stari geführt.
