Uli Kramer präsentierte zunächst zentrale Ergebnisse des Trendmonitor, bestehend aus zwei Expertenbefragungen mit rund 50 Branchenvertretern sowie sechs vertiefenden Expertenkreisen. Die Stimmung im Markt sei „gut, aber nicht langweilig“: 89 Prozent der Befragten bestätigen eine starke Nachfrage nach digitaler Werbung. Für 2026 wird nur noch ein Wachstum von fünf Prozent erwartet – nach zehn Prozent im Vorjahr. Während viele Kanäle ihre Bedeutung behalten, zeichnet sich erstmals ein Rückgang im Search-Bereich ab: von aktuell 86 Prozent Relevanz auf voraussichtlich 68 Prozent in fünf Jahren. Als mögliche Gründe werden sowohl der Einfluss von KI als auch eine veränderte Priorisierung in den Agenturen genannt. Wachstumspotenziale sehen die Befragten vor allem in Branding, Kreativität und am Point of Sale. Kramer betonte: „Wo die Kreativität fehlt, ist die Akzeptanz schwer zu erreichen.“
Für Klaus-Peter Schulz steht fest: „Video ist die wirkungsvollste Werbeform von allen.“ Doch die deutschen TV-Anbieter müssten an ihren Programmen arbeiten. Diese seien zu einseitig, Kooperationen wie zwischen RTL und Sky seien überlebenswichtig, um gegen große Streaming-Plattformen zu bestehen.
Retail Media im „Tal der Enttäuschung“
Laut Sascha Jansen sei es mit inzwischen drei Milliarden Euro Marktvolumen längst ein ernstzunehmender Player. Dennoch sehen 42 Prozent der Befragten den Bereich aktuell im „Tal der Enttäuschung“. Für Jansen ist dies jedoch kein Alarmzeichen, sondern eröffnet vielmehr die Möglichkeit für zukünftiges Wachstum.
Rene Lamsfuss stellte die Data Economy in den Mittelpunkt: Die Branche blicke weniger auf das „Cookie-Ende“, sondern vielmehr auf neue Lösungen rund um Identifier. Diese würden in Zukunft essenziell werden.
KI als Partner und Treiber der Transformation
Abschließend skizzierte Timucin Güzey, wie es für Agenturen weitergehen könnte. Die Branche bewege sich vom „operativen Umsetzer hin zum strategischen Partner“. Künstliche Intelligenz sei dabei „eine starke Stütze“, könne Menschen aber nicht ersetzen. Entscheidend sei, dass Agenturen lernen, KI sinnvoll einzusetzen, um Automatisierung und Optimierung voranzutreiben. „Nur wer in der Lage ist, sich selbst zu transformieren, kann Kunden transformieren“, so Güzey. Komplexität und Effizienzdruck bleibe ein Dauerthema, könne durch KI aber auch neue Chancen eröffnen. Silos und Grenzen zwischen Disziplinen würden zunehmend verschwimmen.
Der Trendmonitor 2025 zeigt: Die Branche bleibt in Bewegung. Während sich klassische Kanäle verändern, treibt insbesondere Künstliche Intelligenz den strukturellen Wandel. Für Agenturen bedeutet das: mehr Chancen, aber auch ein Umdenken, um vom Umsetzer zum Navigator in einer komplexen Marketingwelt zu werden.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten von der DMEXCO 2025. Dieser Artikel wurde von Elena Kinbacher und Katharina Seiler verfasst.
