Teads, die Omnichannel-Outcomes-Plattform für das Open Web, hat in Zusammenarbeit mit den Marktforschern von MediaMento Institute eine neue CTV-HomeScreen-Studie durchgeführt. Die Resultate zeigen: CTV-HomeScreen-Platzierungen erzielen deutlich höhere Aufmerksamkeit und intensiveres Engagement als herkömmliche Formate wie überspringbare Pre-Rolls.
Mithilfe von Eye-Tracking und Befragungen zur Werbeerinnerung unter 100 Smart-TV-Nutzern stellte sich heraus, dass Teads CTV-HomeScreen-Anzeigen klassische Skippable-Formate klar übertreffen: 3D-Anzeigen zogen die Aufmerksamkeit 29 Prozent schneller auf sich und hielten sie signifikant länger. HomeScreen-Videoanzeigen erreichten eine Aufmerksamkeitsrate von 48 Prozent*. Das sind 16 Prozent mehr als YouTube-Pre-Rolls. Kreative Formate wie 3D-Ads steigerten die Aufmerksamkeit und verbesserten die Werbeerinnerung.
„In einer fragmentierten CTV-Landschaft, in der Werbetreibende nach wirksamen Verbindungen mit ihrem Publikum suchen, eröffnet die HomeScreen-Werbung eine neue Dimension“, sagt Caroline Hugonenc, SVP, Data & Insights bei Teads. „Unsere Studie zeigt: Wenn sie strategisch eingesetzt wird, kann die erste Bildschirmansicht, die Zuschauer sehen, den größten Effekt haben – indem aus beiläufigem Wahrnehmen eine aktive Auseinandersetzung mit der Marke und messbare Effekte werden.“
CTV HomeScreen bietet einen Premium-Moment für Markenstorytelling, Aufmerksamkeit und Aktivierung
Die Studie zeigt zudem: Zuschauer nahmen HomeScreen-Anzeigen nicht nur wahr, sie erinnerten sich auch daran. Die ungestützte Werbeerinnerung lag bei bis zu 50 Prozent der Befragten, die gestützte Werbeerinnerung erreichte 84 Prozent. Zudem gaben 71 Prozent der Befragten an, mehr über die vorgestellte Marke erfahren zu wollen. Die visuelle Wiedererkennung lag im Durchschnitt bei 55 Prozent der Befragten, Spitzenwerte erreichten sogar 86 Prozent – deutlich über den üblichen Werten für Kurzformate.
Um die Ergebnisse weiter auszubauen, entwickelt Teads gemeinsam mit unabhängigen Messpartnern das erste prädiktive Aufmerksamkeitsmodell für den CTV HomeScreen außerhalb der USA. Phase 1 wurde im Juni 2025 vom MediaMento Institute abgeschlossen und umfasste über 15 Stunden Live-Eye-Tracking zur Gewinnung grundlegender Insights. Phase 2, die Ende des Jahres startet, macht es möglich, die Aufmerksamkeit auch bei Live-CTV-HomeScreen-Kampagnen zu messen. So können Werbetreibende diese Platzierungen direkt mit CTV-Instream und Web vergleichen.
„Wir freuen uns sehr, gemeinsam mit Teads an dieser wichtigen Studie gearbeitet zu haben. Indem wir wissenschaftliche Methoden mit praktischen Business-Insights kombiniert und reale Kampagnen im Nutzungskontext nachgestellt haben, konnten wir belastbare Daten und klare Ergebnisse gewinnen. Diese fließen nun direkt in die Entwicklung prädiktiver Aufmerksamkeitsmodelle für die gesamte Branche ein“, sagt Dorothée Rieu, PhD in Neurowissenschaften, Gründerin und CEO von MediaMento.
