Die Werbeausgaben im Bereich Retail Media sollen laut IAB Europe bis 2026 auf 25 Milliarden Euro anwachsen. Österreich zählt zu den dynamischen Wachstumsmärkten und treibt in Sektoren wie Retail Media die Entwicklung an. Dabei konzentrieren sich Akteure der Branche jedoch weitgehend auf die sichtbarsten digitalen Formate: Banner auf Handelswebsites, Marktplatzkampagnen und gezielte Aktivierungen innerhalb von E‑Commerce-Ökosystemen. Ein weiterer, oft unterschätzter Kanal gewinnt jedoch an Bedeutung: der digitale Flyer.
Shopfully, Europas größtes Netzwerk für digitales Handelsmarketing, gibt Einblicke in seinen wegweisenden Retail-Media-Ansatz in Italien, wo sich die Monetarisierung digitaler Flyer als eigenständige Strategie etabliert hat. Diese Erfahrung entspricht einem aufkommenden europäischen Trend: Digitale Flyer werden nicht mehr nur als Werbemittel betrachtet, sondern als echte, hochwertige Medienaktivierungsflächen.
Flyer, die historisch mit Papierwerbung in Verbindung gebracht werden, haben sich durch die digitale Transformation des Handels neu erfunden. Sie werden heute auf mobilen Geräten abgerufen, von Verbraucher:innen gesucht und in ihre Routinen zur Einkaufsvorbereitung integriert, insbesondere beim Lebensmitteleinkauf. Sie greifen in einem entscheidenden Moment ein: kurz vor dem Kaufakt. Und genau dieser Zeitpunkt macht sie zu einem strategischen Hebel, denn im Gegensatz zu anderen Formaten, die oft einem passiven Publikum ausgesetzt sind, erregen digitale Flyer aktive und bewusste Aufmerksamkeit.
Der richtige Ort zur richtigen Zeit
Während digitale Werbung stets darauf abzielt, die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen, gehen digitale Flyer noch einen Schritt weiter: Sie bieten die richtige Botschaft, im richtigen Kaufkontext und am richtigen Ort. Im Gegensatz zu anderen Formaten, die auf Wiederholung oder bloßer Sichtbarkeit beruhen, funktionieren Flyer nach einer Logik der aktiven Beratung, der Wertesuche und des Vergleichs. „Der digitale Flyer ist nicht nur ein modernisiertes Werbeformat. Er ist ein einzigartiger Kontaktpunkt zwischen Marke, Händler und Verbraucher:in in einem Moment, in dem der Kauf unmittelbar bevorsteht“, erklärt Oliver Olschewski, Geschäftsführer von Shopfully Österreich, Deutschland und der CEE-Länder.
Eine Monetarisierungsmöglichkeit für Händler:innen
Über ihre Werbewirksamkeit hinaus eröffnen digitale Flyer auch neue wirtschaftliche Perspektiven für Händler. Durch die Nutzung ihrer eigenen digitalen Plattformen (Anwendungen, Websites, Vertriebsplattformen) können Händler und Marken gezielte, messbare und personalisierte Kampagnen anbieten. Dieser Ansatz verwandelt digitale Flyer in echte monetarisierbare Medienflächen, die nach der gleichen Logik wie traditionelle Display-Inventare strukturiert sind. So ermöglicht es den Händlern, die Vielfalt ihres Publikums zu nutzen und gleichzeitig eine präzisere Zielgruppenansprache und Aktivierung näher am Kaufmoment zu bieten.
Dieser Ansatz gewinnt bereits in mehreren europäischen Ländern an Bedeutung, insbesondere in Italien, wo Shopfully eine Retail-Media-Lösung eingeführt hat, die auf der Monetarisierung digitaler Flyer basiert. Erste Ergebnisse zeigen eine deutliche Verbesserung der Kund:innenfrequenz in den Geschäften der teilnehmenden Händler sowie einen messbaren Return on Investment für Marken mit einer Umsatzsteigerung von 37 Prozent im Vergleich zu herkömmlichen Medienkampagnen. „Österreich scheint heute bereit zu sein, diesen Weg zu beschreiten, da Händler ihre Einnahmen diversifizieren wollen und Marken mehr Leistung und Präzision bei ihren lokalen Aktivitäten fordern“, so Olschewski. „Wir sind überzeugt, dass Retail Media nicht auf das E‑Commerce-Ökosystem beschränkt sein sollte. Es ist daher an der Zeit, digitale Werbung wieder mit der Realität des physischen Handels zu verbinden. Digitale Flyer sind darauf eine pragmatische und wirkungsvolle Antwort“, fährt Olschewski fort.
Wie sehen es die österreichischen Konsument:innen?
Ein großer Vorteil digitaler Prospekte liegt in ihrer Aktualität: 18 Prozent der Österreicher:innen schätzen die Möglichkeit, jederzeit Zugriff auf die neuesten Angebote und Aktionen zu haben. Zudem empfinden 24 Prozent es als besonders praktisch, mit digitalen Katalogen über aktuelle Angebote in der Nähe informiert zu werden. 18 Prozent der österreichischen Befragten bevorzugen die digitale Nutzung, da sie einfacher zu handhaben ist als gedruckte Alternativen. Und 28 Prozent der Österreicher:innen bevorzugen digitale Prospekte, weil sie umweltfreundlicher sind und dadurch Papiermüll vermieden wird. So die Ergebnisse einer von Reppublika Research & Analytics im Auftrag von Shopfully durchgeführten Studie.
Auf dem Weg zu einer Neudefinition von Retail Media
„Der Aufstieg digitaler Flyer lädt uns dazu ein, Retail Media über traditionelle Formate hinaus neu zu denken“, so Olschewski. Die Herausforderung liegt nicht mehr nur in der Wahl eines Formats oder einer Technologie, sondern in der Fähigkeit, sich zum richtigen Zeitpunkt im Kaufprozess und im richtigen Kontext zu positionieren. „Denn digitale Flyer werden immer mehr zu einem zentralen Touchpoint in der Customer Journey. Ihre wachsende Nutzung unterstreicht, wie wichtig es ist, digitale Formate weiterzuentwickeln, um sowohl den Anforderungen der Verbraucher:innen als auch den Zielen einer nachhaltigen Angebotskommunikation gerecht zu werden.“
Während Händler ihre Retail-Media-Netzwerke aufbauen und Marken nach effektiveren lokalen Aktivierungsmaßnahmen suchen, entwickeln sich digitale Flyer zu einem neuen strategischen Raum und etablieren sich als perfekte hybride Schnittstelle zwischen Absicht und Handlung, digital und stationär, Medien und Transaktion. Sie bieten Marken einen leistungsstarken Hebel für gezieltes Targeting, Händlern eine zusätzliche Einnahmequelle und Verbraucher:innen ein flüssigeres, personalisierteres und nützlicheres Erlebnis. „In Österreich stehen digitale Flyer an der Schwelle, von einem ergänzenden Element zu einer echten Premium‑Werbefläche zu werden“, so Olschewski abschließend.
