Sie sind Jury Head des Effectivity Cluster, der Kampagnen primär nach messbaren Ergebnissen, Performance und Return on Investment bewertet. Was war für Sie bisher die beeindruckendste Kampagne in puncto Effektivität – und was hat Sie daran besonders überzeugt?
Lena Artes-Stockinger: Beeindruckend und überzeugend sind alle Arbeiten, bei denen man spürt, dass mehr dahintersteckt als reines Handwerk. Kampagnen, die auf einem smarten Insight basieren und daraus eine Umsetzung ableiten, die so präzise ist, dass man sie in einem Satz erklären kann. Genau diese bestechende Einfachheit in Kombination mit strategischer Tiefe macht für mich den Unterschied.
Mit Kategorien wie „Beste Cookieless Solution“ steht die Branche vor Herausforderungen durch Datenschutz und Tracking‑Einschränkungen. Welche innovativen Strategien sehen Sie aktuell als zukunftsweisend?
Artes-Stockinger: Auf dem österreichischen Markt gibt es zahlreiche Publisher, Agenturen und auch Kund:innen, die sich intensiv mit dem Thema „Cookieless Solutions“ auseinandersetzen und bereits ganz unterschiedliche Lösungen auf den Weg gebracht haben. Besonders interessant finde ich zwei Strategien: Zum einen die Etablierung von Data Clean Rooms, die es ermöglichen, First-Party-Daten verschiedener Partner:innen DSGVO-konform zusammenzuführen. Dadurch entstehen nicht nur wertvolle Insights, sondern auch neue Potenziale für Zielgruppenansprache und Messbarkeit. Zum anderen die Erweiterung der Kontaktmöglichkeiten durch „Retail Media“, das durch den direkten Zugriff auf Kauf- und Nutzungsdaten am Point of Sale eine völlig neue Qualität in der Zielgruppenansprache schafft. Gerade in Österreich hat sich hier im letzten Jahr enorm viel bewegt und ich bin überzeugt, dass wir erst am Anfang dieser Entwicklung stehen.
Auch bleibt die Frage spannend, welche Rolle Künstliche Intelligenz in der Mediaorchestrierung und ‑aussteuerung in Zukunft spielen wird. Schon heute sehen wir erfolgreiche Ansätze, wie AI bei der Kontext-Analyse oder der Optimierung von Kampagnen in „cookie-freien“ Umfeldern eingesetzt werden kann. In der Mediaplus Gruppe haben wir beispielsweise mit NE.R.O. AI Verified Content eine Targeting-Lösung, die auf Basis von AI-optimierten Standards das Zusammenspiel von Umfeld, Kontext und Tonalität adressiert und in eine neue, innovative Zielgruppenansprache überführt.
Inwiefern erleben Sie Überschneidungen zur Kreativitäts-Jury und wie differenzieren Sie als Jury Head dennoch die Bewertung: Wann zählt die Performance mehr und wann die Idee?
Artes-Stockinger: Durch die Neugestaltung des iab webAD im vergangenen Jahr wollten wir genau diesen vermeintliche Gegensatz von Idee und Performance auflösen. Es geht nicht darum, ob Kreativität oder Effektivität „wichtiger“ ist, sondern darum in jeder Kategorie das auszuzeichnen, was den Kern der Einreichung ausmacht. In manchen Kategorien steht die kreative Idee im Vordergrund, in anderen die messbare Performance oder eine außergewöhnliche Strategie. So stellen wir sicher, dass immer das ausgezeichnet wird, was den Kern einer Einreichung ausmacht und nicht allein die starke kreative Idee gewinnt, obwohl die Ergebnisse nicht überzeugen.
Während sich die Media Metrics weiterentwickeln, gewinnen Themen wie Online-to-Offline, Data-Driven-Kampagnen oder Performance zusehends an Bedeutung. Wie hat sich Ihrer Meinung nach das Verständnis von „Effektivität“ im Digitalmarketing verändert – und welche Metriken sollten in Zukunft stärker berücksichtigt werden?
Artes-Stockinger: Das Spannende und gleichzeitig Herausfordernde am Digitalmarketing ist, dass uns eine enorme Menge an Daten zur Verfügung steht. Mit jeder neuen Werbemöglichkeit entstehen zusätzliche Messpunkte. Entscheidend ist jedoch nicht möglichst viel zu sammeln, sondern die Daten sinnvoll zu nutzen und daraus echte Handlungsempfehlungen abzuleiten. Da auch die digitale Reife der österreichischen Unternehmen laufend wächst, steht Effektivität zunehmend im Zusammenhang mit dem geschäftlichen Impact. Dank neuer Möglichkeiten rund um Online-to-Offline lassen sich digitale Maßnahmen direkt mit realen Effekten verknüpfen: von Footfall-Studien über Store-Visits bis hin zu Umsatzsteigerungen am Point of Sale. Damit rückt immer mehr die Frage in den Mittelpunkt, welche Kennzahlen für das Unternehmen wirklich Relevanz haben und als Zielgröße geeignet sind. Für die Zukunft erwarte ich, dass Marketing Automation und Predictive Modellings eine noch größere Rolle spielen werden. Mithilfe von Verhaltensdaten und Künstlicher Intelligenz können wir Marketingmaßnahmen nicht nur präziser bewerten, sondern auch vorausschauend steuern. So entwickelt sich das Verständnis von Effektivität weiter: Weg von kurzfristigen Kampagnen-KPIs hin zu einer ganzheitlichen Betrachtung, die den langfristigen Geschäftserfolg in den Mittelpunkt stellt.
Wie ist allgemein Ihre Erwartung an die eingereichten Arbeiten?
Artes-Stockinger: Ich freue mich besonders auf die Vielfalt der Einreichungen. Von smarten Ideen über überzeugende Datenstrategien bis hin zu großen Umsetzungen macht gerade die Bandbreite den Reiz aus. Oft sind es die kleinen, klugen Details innerhalb einer Kampagne, die sie auszeichnungswürdig machen. Wenn man im Nachhinein das Gefühl hat, dass es gar keine andere Lösung hätte geben können, dann ist das für mich ein Zeichen von echter Exzellenz.
