Sie sind Jury Head des Creativity Cluster des iab webADs. Die Jury im Creativity Cluster legt großen Wert auf Storytelling und die Fähigkeit, Emotionen zu wecken. Wie definieren Sie persönlich kreative Exzellenz im digitalen Raum, und was hebt eine Kampagne für Sie wirklich heraus?
Katja Claus: Kreative Exzellenz – nicht nur, aber vor allem – im digitalen Raum ist für mich, wenn sich eine Kampagne nicht wie Werbung anfühlt. Content ist dann wirklich herausragend, wenn er weit über die KPI-Denke hinausgeht und eine Geschichte so radikal einfach und emotional erzählt, dass Menschen sie freiwillig teilen – nicht, weil sie müssen, sondern weil sie wollen. Das geht nur, wenn Storytelling, Relevanz und Technologie in perfekter Weise verschmelzen.
In den neuen Kategorien wie „Beste User Engagement-Kampagne“ oder „Kreative Technologieintegration“ wird Kreativität über klassische Formate hinaus gefeiert. Was schätzen Sie – wie weit kann Kreativität gehen, bevor sie vom Ideenfokus ablenkt?
Claus: Kreativität im werblichen Kontext darf und muss weit gehen – aber nie ziellos. Sie ist dann am stärksten, wenn sie den Kern der Idee verstärkt und nicht überdeckt. Sobald Technologie oder Engagement-Mechanik wichtiger werden als die Botschaft selbst, verliert eine Kampagne an Kraft. Die besten Arbeiten schaffen es, dass man die Idee fühlt, und erst danach merkt, wie clever die Umsetzung war.
Der iab webAD setzt auf einen transparenten, demokratischen Auswahlprozess für die Jury. Welche Vorteile bringt Ihnen dieser Ansatz – und können Sie ein Beispiel nennen, wie er die Bewertung auf kreativer Ebene bereichert hat?
Claus: Ein transparenter und demokratischer Auswahlprozess ist für mich der einzige Weg, eine Jury richtig zu besetzen. Nur so können und werden die eingereichten Arbeiten transparent und demokratisch bewertet. Alles andere wäre unfair den Einreicher:innen gegeüber.
Wie balancieren Sie als Jury Head die kreative Vision und handwerkliche Umsetzung mit technischen Aspekten – beispielsweise bei Display-Ads oder Social-Media-Konzepten –, die zwar technisch ausgefeilt sind, aber weniger narrativ überzeugen?
Claus: Es ist – zumindest für mich keine Balance – sondern immer ein einzigartiges Zusammenspiel. Eine gute Idee wird durch exzellente Technik noch besser und eine gute technische Umsetzung macht eine Idee noch stärker. Die Summe ist immer mehr als ihre Teile, wenn sie gut gemacht sind und gut harmonieren.
Wie ist allgemein Ihre Erwartung an die eingereichten Arbeiten?
Claus: Dass mich möglichst viele überraschen – und ich mir bei mindestens einer Idee denke, Mist, warum ist uns das nicht eingefallen.
