Michael Wieser, Director Media Solutions bei WPP Media, stellte auf der Fachkonferenz JETZT Retail Media die „Retail’s Eleven“ vor – ein strategisches Framework, das Marken Orientierung im komplexen Retail-Media-Umfeld bietet. Ausgangspunkt sei die klare Definition von Zielen und messbaren KPIs. Diese reichten von Umsatzkennzahlen wie ROAS oder Average Order Value bis hin zu Awareness- und Performance-Indikatoren.
Ein weiterer zentraler Erfolgsfaktor sei die intelligente Nutzung von Retail-Daten. Händlerdaten – wie Kaufhistorie, Suchverhalten oder Warenkorb-Informationen – ermöglichen präzise Zielgruppen-Segmentierung und Personalisierung, erfordern aber zugleich höchste Standards bei Datenschutz und Attribution.
Vernetzung und Kreativität im Mittelpunkt
Wieser betonte, dass Retail Media nicht isoliert betrachtet werden dürfe. Vielmehr sei eine integrierte Kampagnenplanung notwendig, bei der Kanäle, Budgets und Botschaften aufeinander abgestimmt werden. Auch die Auswahl der richtigen Partner, deren Datenqualität und technologische Ausstattung entscheidend seien, wurde hervorgehoben.
Kreative Exzellenz spiele ebenfalls eine tragende Rolle. Dynamische Inhalte, personalisierte Botschaften und kontinuierliches A/B‑Testing trügen dazu bei, die Wirksamkeit von Kampagnen zu steigern.
Herausforderungen: Fragmentierung und Standardisierung
Als zentrale Herausforderung für Marken identifizierte Wieser die starke Fragmentierung im Retail-Media-Markt. Unterschiedliche Systeme und fehlende Standards erschwerten die effiziente Nutzung und Aktivierung von Daten. Hier brauche es mehr Konsistenz, um das Potenzial von Retail Media voll auszuschöpfen.
Zugleich verdeutlichte Wieser anhand von Best-Practice-Beispielen den Mehrwert: So habe etwa Slimming World mithilfe von Ocado-Daten und einer YouTube-Erweiterung einen Anstieg von 38 Prozent bei den abgeschlossenen Views erzielt.
Wiesers „Retail’s Eleven“ zeigten, dass Retail Media weit mehr ist als nur ein weiterer Werbekanal. Es geht um die intelligente Verknüpfung von Daten, Technologie, Kreativität und strategischem Partnering. Die Fähigkeit, inkrementellen Wert zu messen und agil auf Marktveränderungen zu reagieren, entscheidet dabei über den Erfolg.
