Die digitale Werbewelt befindet sich im Spannungsfeld zwischen rasantem Wandel und wachsender Unsicherheit. In dieser Diskussionsrunde diskutierten Expert:innen der Kommunikations- und Medienbranche, welche Verantwortung Marken und Plattformen heute tragen. Im Zentrum standen Fragen nach Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen: Wie können Unternehmen ihre Marken vor schädlichen Umfeldern schützen? Welche Rolle spielen Qualitätsmedien in einer Zeit, in der Fake News die öffentliche Debatte verzerren? Und wie können Werbetreibende gleichzeitig ihre ökonomischen Ziele erreichen und den heimischen Medienmarkt stärken?
Die von Joachim Feher geleitete Diskussion im Rahmen der JETZT Branding bot praxisnahe Einblicke und unterschiedliche Perspektiven von Agenturen, werbetreibenden Unternehmen und Medienhäusern. Ein paar Auszüge der Statements:
Florian Wagner (Gewista): „Ich bin der Ansicht, dass Werbeumfelder austauschbar sind, wenn der Druck, die Message bekannt zu machen, groß genug ist.”
Marion Stelzer-Zöchbauer (COPE): „Ich denke nicht, dass das Umfeld irrelevant ist. Unzählige Studien belegen das auch, gerade was Werbeumfelder anbelangt. Da gibt es Unternehmen, die ihre Brand Safety durch einzelne Keywords überprüfen. In Summe sind wir bei der COPE eine Brand-safe Plattform.”
Thomas Candussi (offroad communications): „Ich aus Kreationssicht muss sagen, dass Werbeumfelder sicher wichtig sind. Aber vor allem im Social Media-Bereich ist das oft schwer zu steuern.”
Lukas Kraetschmer (FITINN): „Ich denke, es braucht mehr als nur gute Platzierungen. Erfolgreiche Kampagnen brauchen auch gute Creatives und einiges mehr.” FITINN ist für seine provokativen Headlines in Kampagnen bekannt. Dazu: „Natürlich sind wir provokant mit den Messages. Aber unser Ziel ist es ja, dass über die Marke gesprochen wird, und das gelingt uns so.” Dem pflichtete auch Candussi als Werbetexter bei.
Michael Buchbinder (ProSiebenSat.1 PULS 4): „Man sollte zwischen Brand Saftey und Brand Suitability unterscheiden. Ein Beispiel: Ein Reality TV-Format musste zuletzt komplett abgesetzt werden. Das hat natürlich vermeintlich Probleme mit Werbekunden gebracht, aber das Gegenteil war der Fall: Die Werbekunden waren über die erhöhte Aufmerksamkeit glücklich.”
Auch KI im Zusammenhang mit Brand Safety wurde diskutiert, sowie Medienvielfalt und heimische Medienplattform. Dazu Wagner und Candussi unisono: „Wir sollten aufhören, die BigTechs die ganze Zeit zu blamen und rasch beginnen, europäische Alternativen (Medien-Plattformen, Analyse-Tools, KI-Creative-Tools) aufzubauen, die genau so schnell, praktisch und genau arbeiten, wie chinesische oder US-Programme.”
