Erwartungsgemäß hat der Black Friday in Deutschland fest Fuß gefasst: 98 Prozent der Befragten kennen ihn (vs. 97 Prozent in Österreich). Auch die Stimmung ist dort positiver: Deutlich mehr Menschen bewerten Black Friday, Black Week und Cyber Monday insgesamt positiv (62 Prozent vs. 51 Prozent hierzulande). Nur ein knappes Viertel (23 Prozent vs. 35 Prozent in Österreich) steht dem Konzept kritisch gegenüber. Dies zeigen die repräsentativen Daten des INTEGRAL-Schwesterinstituts SINUS in Kooperation mit YouGov.
Gut die Hälfte (55 Prozent) in Deutschland hat die Rabattaktionen schon einmal genutzt – etwas mehr als in Österreich (51 Prozent). Immerhin planen aktuell 13 Prozent sicher, am kommenden Black Friday zuzuschlagen, weitere 34 Prozent halten das für wahrscheinlich. Damit liegt die Kaufabsicht in Deutschland leicht über dem österreichischen Niveau (9 Prozent sicher / 32 Prozent wahrscheinlich). Auch das Misstrauen gegenüber den Rabattversprechen ist in Deutschland mit 38 Prozent deutlich geringer als hierzulande (47 Prozent).
Die österreichischen Ergebnisse zeigen, dass sich diese Zurückhaltung in Österreich durch alle Bereiche des Konsumverhaltens zieht. Am deutlichsten zeigt sich diese Skepsis dort, wo der Black Friday selbst bewertet wird.
Konsumverhalten – eine Frage der Wertewelt
Martin Mayr, Mitglied der INTEGRAL-Geschäftsführung, sagt: „Black Friday ist in breiten Gesellschaftsschichten angekommen. Sowohl wohlhabendere Haushalte als auch Menschen mit begrenztem Budget greifen zu, je nach Lebenswelt aus unterschiedlichen Motiven.“
51 Prozent bewerten das Konzept rund um Black Friday, Black Week und Cyber Monday grundsätzlich positiv, 35 Prozent sehen die Rabattjagd kritisch. Eine Analyse nach dem Gesellschaftsmodell der Sinus-Milieus, das die österreichische Bevölkerung auf Basis ihrer Werte, Lebensstile und der sozialen Lage in zehn „Gruppen Gleichgesinnter“ einteilt, zeigt: Werthaltungen prägen das Konsumverhalten maßgeblich.
Martin Mayr erläutert weiter: „Sehr deutlich werden die Unterschiede vor allem dann, wenn man die Wertewelten der Menschen in die Betrachtung einbezieht. Besonders offen sind das Kosmopolitisch-Individualistische und das Hedonistische Milieu. Diese Menschen werden durch kurzfristige Bedürfnisbefriedigung angetrieben. Die Adaptiv-Pragmatische Mitte – der nutzenorientierte Mainstream unserer Gesellschaft – sieht in den Angeboten vor allem die Möglichkeit, beim Familienbudget zu sparen und schätzt diese Angebote sehr. Am skeptischsten blicken die konsumkritischen und nachhaltigkeitsaffinen Postmateriellen auf das Rabattphänomen.“
Wenn am 28. November wieder geklickt, gekauft und gespart wird, stehen bei den Black Friday-Shoppern vor allem Mode (48 Prozent), PC & Smartphone (45 Prozent) sowie Unterhaltungselektronik (39 Prozent) im Fokus. Die Motive sind vielfältig: 55 Prozent der Shopper wollen Geld sparen, 36 Prozent planen gezielt größere Anschaffungen, 34 Prozent suchen Weihnachtsgeschenke – und 22 Prozent kaufen, um das beste Angebot nicht zu verpassen.
Warum viele am Black Friday auf Rabatte verzichten
Unter den Nicht-Shoppern möchten sich 52 Prozent bewusst vom Konsum-Hype distanzieren, 50 Prozent geben an, nichts zu brauchen. 47 Prozent misstrauen den Rabattversprechen.
Die Befragung zeigt zudem, dass der Black Friday für viele Konsumierende eine zwiespältige Erfahrung bleibt. 39 Prozent aller Befragten berichten, bereits gute Schnäppchen gemacht und spürbar gespart zu haben – doch mehr (48 Prozent) widersprechen dem. Gleichzeitig erkennen 73 Prozent aller Befragten in den Angeboten oft „Scheinrabatte“ und haben das Gefühl, dass echte Preisvorteile selten sind.
Emotional bleibt der Black Friday ein Spagat, bei dem die negativen Gefühle überwiegen: Am häufigsten verbinden die Befragten den Tag mit Misstrauen (27 Prozent), Ablehnung (20 Prozent) und Stress bzw. Überforderung (18 Prozent). Das häufigste positive Gefühl ist Inspiration bzw. Neugier mit 21 Prozent. Dass die allgegenwärtige Werbung nervt, bestätigen knapp zwei Drittel (64 Prozent).
Nachhaltig shoppen am Black Friday, geht das überhaupt?
Ein Großteil der Befragten blickt kritisch auf den Aktionstag: 70 Prozent sehen im Black Friday einen Treiber von Überkonsum und Umweltbelastung. Gleichzeitig geben 66 Prozent an, dass ihnen nachhaltiges Konsumverhalten auch an diesem Tag wichtig ist – ein Hinweis darauf, dass Sparen und Bewusstsein im Spannungsfeld stehen. „Die Menschen trennen immer klarer zwischen sinnvollem Sparen und sinnlosem Kaufen“, erklärt Martin Mayr.
Verliert der Black Friday seinen Zauber?
Für die meisten hat sich die Einstellung zum Black Friday über die Jahre kaum verändert (61 Prozent). Dort, wo sie sich gewandelt hat, überwiegen klar die negativen Tendenzen (25 Prozent negativer vs. 10 Prozent positiver). Das Gefühl, „bei etwas Besonderem mitzumachen“, teilen nur wenige: Lediglich 15 Prozent erleben den Black Friday als Event.
