Die aktuelle B2B Social Media Studie 2025/26 von Althaller Communication mit 872 befragten Unternehmen zeigt: Social Media ist in der Reifephase angekommen. Die meisten Kanäle, Formate und Prozesse sind etabliert – und genau deshalb wird sichtbar, wo es klemmt: nicht in der Produktion, sondern in der Steuerung.
Nur 6,5 Prozent der Unternehmen lassen Social Media aktuell allein von Agenturen steuern – aber dieser Wert hat sich innerhalb eines Jahres von 1,0 Prozent mehr als versechsfacht. Gleichzeitig sagen 48,1 Prozent, dass sie Agenturen „nur in Teilgebieten“ nutzen. Das ist das alte Modell: Kampagne hier, Whitepaper dort, ein bisschen Social Media „on top“.Strategische Ansätze bleiben in vielen Fällen Mangelware.
Die Bruchlinie verläuft klar:
- Agenturen, die weiterhin nur Output liefern, rutschen in die Commodity-Falle.
- Agenturen, die einen echten Reifegrad schaffen, Governance aufbauen und einen Risiko-Radar liefern, steigen in die Steuerzentrale auf.
KI nimmt Handwerk ab – der Engpass wandert in Enablement und Governance
Gerade in IT- und Tech-Branchen ist dieser Wandel schon Realität. KI-Tools sind dort längst fester Bestandteil bei Text, Grafik und Planung. Die Haltung lautet: „LinkedIn? Standard. KI? Selbstverständlich.“ Social Media wird datengetrieben gesteuert, gemessen und optimiert.
Was heißt das für Agenturen?
- Weniger Handwerk: Textvarianten, Bildideen, einfache Redaktionspläne – all das ist KI-unterstützt schnell und günstig produzierbar.
- Mehr Verantwortung: Der Engpass liegt bei Fragen wie: Welche Themen sind strategisch relevant? Wie sichern wir Qualität? Was darf KI, was nicht? Wer prüft was – und wann?
Unternehmen erwarten von Agenturen zunehmend einfache, belastbare Modelle:
- klare Spielregeln, wo KI eingesetzt wird und wo nicht,
- überprüfbare Qualitätskriterien,
- nachvollziehbare Kennzahlen,
- und vor allem: Teams, die befähigt sind, mit diesen Werkzeugen zu arbeiten.
Enablement wird damit zum Produkt: Workshops, Leitfäden, Checklisten, Redaktionsstatuten. Agenturen, die hier liefern, werden zum echten Steuerungsarm des Managements – nicht zum verlängerten Praktikantenarm fürs Tagesgeschäft.
Vertrauen als Währung: Ohne Leitplanken kippt Social Media ins Risiko
Mit KI steigt die Schlagzahl der Kommunikation, aber auch das Risiko. In unserer Langzeitbetrachtung sehen wir, wie Social Media aus der „Spielwiese“ ins Zentrum der Unternehmenssteuerung rückt: Marketing steuert bei 47,8 Prozent der Unternehmen, Social-Media-Teams gewinnen an Gewicht (19,8 Prozent, plus 3,6 Prozentpunkte zum Vorjahr), und bei größeren Organisationen mit mehr als 1.000 Mitarbeitenden setzen 55,9 Prozent Agenturen bereits stark oder sehr stark ein. Der Grund ist simpel: Vertrauen wird zur kritischen Ressource.
Ohne Governance und klare Verantwortung drohen:
- Authentizitätslücken zwischen Markenversprechen und realem Verhalten,
- Compliance-Risiken durch unklare Freigaben oder unzureichend geprüfte KI-Inhalte,
- ineffiziente Budgets, weil Paid- und Organic-Maßnahmen nicht abgestimmt sind.
Gerade im B2B zeigtdie Studie: Paid ist kein Experiment mehr, sondern Standard. In reifen Branchen, wie IT/ITK und Healthcare liegt der durchschnittliche Paid-Anteil bei rund der Hälfte der Social-Media-Budgets (Studien-Benchmark: 54,1 Prozent). Wer hier ohne klares Steuerungsmodell arbeitet, verbrennt systematisch Budget – sichtbar spätestens dann, wenn CFO und Geschäftsführung Social Media als festen Steuerungshebel betrachten.
Die Aufgabe der Agenturen ist es, diese Risiken zu managen: durch klare Prozesse, verständliche Reports und frühzeitige Risiko-Indikatoren im Social Listening und Community Management.
Vom „Wie viele Posts?“ zur Frage „Wie bleiben wir glaubwürdig?“
Die wohl deutlichste Verschiebung, die wir aus der Studie und unseren Projekten sehen, betrifft die Briefings. Statt „Wir brauchen drei Posts pro Woche“ lauten die Fragen zunehmend:
- Welche Themen zahlen auf Positionierung und Vertrieb ein?
- Wie verbinden wir Corporate Influencer, Fachmedien und Social Media sinnvoll?
- Welche Inhalte lassen sich mit KI effizienter erstellen – und wo braucht es zwingend menschliche Prüfung?
- Welche Kennzahlen akzeptiert das Management als Entscheidungsgrundlage?
Agenturen, die anschlussfähig sein wollen, brauchen hier Antworten – und zwar in Form von einfachen, sofort anwendbaren Modellen: klare Rollen (wer entscheidet was?), transparente KPI-Sets, redaktionelle Leitplanken, die Plattformen und Fachmedien intelligent verzahnen.
Die Grenzen zwischen PR, Social Media und Fachpresse verschwimmen: Fachbeiträge werden auf LinkedIn kuratiert, mit Reels angeteasert und in Videoformaten vertieft. Agenturen, die diese Orchestrierung übernehmen, liefern Mehrwert, der sich nicht durch ein KI-Tool ersetzen lässt.
Fazit: Die Zukunft der Agenturen entscheidet sich an der Steuerung, nicht am Output
Die Insolvenzwelle im Agenturmarkt ist kein KI-Schicksal, sondern ein Geschäftsmodellproblem. Unsere B2B Social Media Studie 2025/26 zeigt deutlich: Social Media ist in der Reifephase, KI ist im Mainstream angekommen – und genau dadurch wird klar, wer Wert schafft und wer nur Volumen liefert.
Agenturen, die ihre Rolle neu definieren
- als Enabler für Teams,
- als Architekten von Governance und Qualität,
- und als Sparringspartner für Management und Fachabteilungen,
werden zur unverzichtbaren Steuerzentrale im Kommunikationssystem ihrer Kunden. Agenturen, die weiter primär an Stückzahlen und Produktion hängen, werden von KI und Budgetdruck gleichermaßen überrollt.
Jacqueline Althaller ist Inhaberin der Münchner Agentur ALTHALLER communication und Initiatorin des „Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“. Seit 2010 verantwortet sie die einzige DACH-weite B2B Social Media Langzeitstudie, die Entwicklungen zu Kanälen, Budgets, Formaten und Governance-Strukturen empirisch nachzeichnet.
