Barbara Zeiss (We Are Era) betonte gleich zu Beginn die Notwendigkeit einer klaren Markenidentität: „Zu wissen, wer man ist und vor allem auch, wofür man nicht steht, ist entscheidend.“ Lederer (Jung von Matt) knüpfte daran an und warnte vor der algorithmischen Homogenität: „Wir erleben gerade eine Sea of Sameness. Genau jetzt ist die Zeit für starke Marken, die Abgrenzung und Zugehörigkeit schaffen.“
KI als Demokratisierung der Kreativität
Milan Kastenmüller (Grabarz & Partner) sieht in KI die Möglichkeit für alle kreativen Köpfe, ihre Ideen zu visualisieren – und das mit kaum spürbaren Grenzen. Allerdings müsse stärker kuratiert werden, um der Masse an generischem Content zu begegnen. Auch Ogilvy-Chef Chris Jungjohann sieht vor allem Potenzial: „Es ist eine unheimliche Demokratisierung und ein verstärkender Effekt von Kreativität.“
Max Lederer stellte die provokante Frage in den Raum, wem eine Marke heute überhaupt noch gehört. Wenn die stärksten Reichweiten und emotionalsten Momente nicht mehr von offiziellen Kampagnen, sondern von unabhängigen Influencer:innen oder Communities erzeugt werden, verschiebt sich die Macht über die Markenidentität.
Creator Economy im Wandel
Zeiss warf den Blick in die Zukunft. Sie sieht eine Verschmelzung mit Creator:innen im Alltag und ruft zu einem Neudenken von Kooperationen auf. Beispielhaft malte sie ein Zukunftsbild von personalisierten Hologrammen bekannter Influencer:innen. „30 Deals pro Monat wird es nicht mehr geben.“
Gegen Ende des Panels rückte Predictive AI ins Zentrum. Zeiss sieht darin eine wertvolle Hilfe, Konsumentenverhalten besser zu verstehen – mit Vorsicht: „Wenn ich nur darauf baue, wird es problematisch. Aber sich darauf einzustellen, ist super.“ Lederer warnte vor einer Überoptimierung auf vermeintlich sichere Trends: „Eine Marke ist ewiger als ein kurzfristiger Trend. Die Verantwortung für mutige Entscheidungen bleibt beim Menschen.“
Zwischen Euphorie und Skepsis herrschte am Ende Einigkeit: KI kann Markenführung beschleunigen, demokratisieren und personalisieren – ersetzen kann sie nicht. Jungjohann fasste zusammen: „AI ist eine Datenquelle. Aber Entscheidungen über Haltung, Relevanz und Kreativität bleiben menschlich.“
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten von der DMEXCO 2025. Dieser Artikel wurde von Tina Janausek und Annika Strunz verfasst.
